Отношение к брэнду
Резонанс брэнда подразумевает природу отношений покупателя с брэндом, соотношение их чувств с брэндом. Это характеризуется глубиной психологических связей между покупателями и брэндом, а также насколько сильную активность вызывает лояльность. Резонанс брэнда подразделяется на четыре категории:
Поведенческая лояльность. Повторные покупки являются главной характеристикой поведенческой лояльности. Насколько часто потребители покупают марочный товар и в каком количестве? С точки зрения конечной прибыли брэнд должен создавать высокий уровень частоты и объема покупок.
Привязанность. Некоторые покупатели совершают покупки по необходимости, например, если данный брэнд является единственным доступным продуктом или единственным, который они могут позволить себе купить. Для того чтобы создать резонанс, брэнд должен восприниматься как нечто особенное в более широком контексте. Например, покупатели с сильной привязанностью к тому или иному брэнду могут утверждать, что они «любят» его, описывать его как самую любимую вещь или рассматривать его как «маленькое удовольствие».
Чувство общности. Идентификация с сообществом брэнда помогает покупателям чувствовать родство с людьми, ассоциирующимися с данным брэндом. Данная связь может включать знакомых, пользующихся брэндом, покупателей или коллег по работе или представителей компании.
Активная вовлеченность. Наиболее сильным подтверждением лояльности к марке является то, что покупатели хотят тратить время, энергию, деньги, другие средства на покупку марочного товара, выходя за обычные рамки покупки. В частности, покупатели могут выбрать — становиться ли им членами клуба, культивирующего какой-либо брэнд, получать рекламные проспекты и переписываться с другими пользователями брэнда, официальными или неофициальными представителями брэнда. Они также могут посещать web-сайты того или иного брэнда. В этом случае сами покупатели становятся приверженцами брэнда и рассказывают о брэнде, укрепляют отношения других людей с брэндом. Сильная привязанность и/или чувство общности чрезвычайно необходимы для обеспечения активной связи с брэндом.
Критерии взаимоотношений с брэндом. Взаимоотношения с брэндом включают в себя два показателя, интенсивность и активность. Интенсивность характеризуется силой привязанности и чувством общности. Активность подразумевает не только частоту покупок и использования брэнда, а также участие в других мероприятиях, не касающихся ежедневных покупок и потребления. В качестве примера брэндов с широким резонансом можно привести брэнд мотоциклов Harley-Davidson, компьютеров Apple и электронный магазин Amazon.com.
Значение строительства брэнда
Благодаря модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений, наиболее сильные брэнды выделяются во всех шести блоках строительства брэнда. Наиболее ценный блок — резонанс брэнда — возникает, когда все остальные блоки строительства брэнда полностью согласуются потребностями и желаниями покупателей.
Предположим, что резонанс брэнда отражает абсолютно гармоничные отношения между потребителями и данным брэндом. Брэнд с такими правильными характеристиками, как идентификация и значение, способствует увеличению его важности в глазах потребителей. Сильными будут те брэнды, потребители которых станут их приверженцами, будут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.
Тщательно разработанные и последовательные действия по строительству брэнда с учетом модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений помогут компаниям достигнуть резонанса брэнда. Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого огромную выгоду в виде повышения цены на свои брэнды или проведения более эффективных маркетинговых действий.