Метод 2. Оценка эффективности брэнда на основе показателя нормы возврата инвестиций
Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брэндом.
Руководство многих компаний рассматривает только два показателя — осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба параметра используются в основном для оценки успеха (или неудачи) деятельности рекламных агентств. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства.
Скотт М. Дэвис6 несколько лет назад, исследуя результаты оценки торговой марки одной из компаний, вошедшей в престижный список Fortune 500, писал, что, несмотря на заявления руководства компании о том, что компания достигла наивысшего уровня, стопроцентной осведомленности и такой же способности вспомнить ее марку, было отмечено снижение объемов продаж и стоимости акций фирмы в течение пяти лет подряд.
Скоттом М. Дэвисом были разработаны 19 различных параметров для оценки стоимости марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели. Со временем специалисты пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые были названы ROBI 8 (Return on Brand Investment) или НВИМ 8 (Нормы возврата инвестиций в торговую марку). Но прежде чем перейти к описанию ROBI 8, необходимо перечислить 19 показателей, которые применялись изначально.
Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях.
Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает позицию компании и суть рекламной идеи.
Выполнение контракта: данный параметр показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком: другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и собственным обещаниям компании?
Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки.
Уровень ассоциаций: данный параметр схож с предыдущей; он позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.
Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.
Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения марки из-за того, что они либо переключились на брэнды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию той или иной отрасли.
Доля рынка: определяется отношение числа использующих марку компании потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории).
Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе марки компании.
Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно марке данной компании и как долго у них присутствует эта лояльность.
Частота покупок: измеряется степень влияния марки данной компании на частоту покупок товаров данной категории (например, могут ли потребители покупать на один шоколадный батончик больше, чем сейчас?)
Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени марка получила положительные отклики в СМИ.
Уважение к марке: мнение потребителей о марке и то, как они описывают ее в разговорах с другими людьми.
Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.
Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с данным марочным товаром или услугой (в баллах).
Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость торговой марки в денежном выражении (как если бы данная торговая марка продавалась другой компанией).
Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене конкретной марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.
Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.
Пожизненная стоимость покупателя: это особо важный параметр, который требует более детального рассмотрения. Концепция данного параметра заключается в том, чтобы определить относительную ценность лояльного покупателя в количественном выражении. В качестве примера рассмотрим марку «Coka». Допустим, что каждый день с 15 лет Маша пьет «Coka». Допустим, что бутылка «Coka» стоит 50 центов. Каждый год Маша тратит на напиток $182,5 (365 ґ $0,5 = $182,5). Своей привычке она не изменяет уже 70 лет. Таким образом, за это время она потратила $12 775 ($182,5 ґ 70 = = $12 775). Кроме того, она приучила пить «Coka» двух своих детей, чья пожизненная стоимость может быть примерно такой же и в сумме составит около $37 000. А так как компания Coca-Cola постепенно поднимала цену на свой продукт, то эти $37 000 на самом деле равняются $40 000. Параметр пожизненной стоимости показывает, насколько важно поддерживать в покупателях лояльность к марке и какое влияние это может оказать на других, кто также станет ее приверженцем. Чем точнее данные, используемые для расчета этого показателя, тем проще определять будущие доходы компании и потенциал реализации ее продукции.
Несмотря на тот факт, что компания 3М имеет сотни торговых марок и выпускает тысячи продуктов, в основе системы оценки брэнда этой компании лежит простой «высший балл» — оценка, одинаково применимая и на рынке медицинских продуктов, и на рынке производственных или потребительских товаров. U.S. Cellular применяет всего три параметра. Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.
Скотт М. Дэвис считает, что для достаточно точного измерения ROBI не обязательно вдаваться в столь глубокие и сложные вычисления. Он полагает, что следует придерживаться простых подходов и использовать только те показатели, которые считаются наиболее полезными для качественного управления активами марки.
Скотт М. Дэвис и его коллеги рекомендуют начинать оценку с четырех параметров: двух качественных и двух количественных. Главное — правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений к этим показателям необходимо добавить еще четыре и получится вся группа, состоящая из восьми параметров (ROBI 8). Если число параметров превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться.
Таким образом, ROBI 8 — это набор количественных и качественных показателей.
Определенные на первом этапе оценки параметры помогают проанализировать, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль.
Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы.
К качественным параметрам из группы ROBI 8 относятся следующие показатели:
Осведомленность о марке. Данный параметр содержит исчерпывающие сведения об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку. Он весьма схож с традиционными оценками воспоминания и осведомленности, которые используются рекламными агентствами. Для наиболее точного контроля за динамикой по данному показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные оценки указанных величин.
Данный показатель затрагивает две основные характеристики: осведомленность потребителей о марке (доля респондентов, знающих о ее существовании) и способность покупателей вспомнить марку (доля респондентов, которые при вопросе о товарной категории называют определенную марку первой по счету).
Понимание позиции марки. Параметр определяет уровень понимания рынком позиции компании. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку потребителей, приобретающих и отказывающихся от покупок определенной марки. Например, универсам «Перекресток» может узнать, закрепилась ли в сознании покупателей его позиция высокого уровня обслуживания в розничной торговле (FedEx — доставка отправления за одну ночь, Volvo — безопасность автомобиля).
В данном случае предполагается, что осведомленность о марке уже существует и необходимо узнать, о чем именно имеют представление потребители.
Узнаваемость имиджа торговой марки. С помощью данного показателя можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Если компании предстоит сформировать желаемый имидж марки, то следует быть готовыми к не самым благоприятным результатам по данному параметру.
Узнаваемость имиджа марки оценивается по репрезентативной выборке покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуальность марки по сравнению с тем, как сама компания ее себе представляет. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся: надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие, теплота, интеллект.
При использовании имиджа марки в качестве одного из параметров необходимо четко осознавать уровень приписываемых марке выгод.
Если личность или ассоциации с маркой сильно отличаются от «красок», которые были использованы для создания портрета марки, требуется корректировка имиджа.
Выполнение марочного контракта. В результате оценки данного параметра должно сложиться ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению желаемого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые компания может исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра.
Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей. Если компания выполняет свои обязательства, значит, она пользуется доверием, а доверие порождает лояльность.
Остальные четыре инструмента оценки из группы ROBI 8 имеют количественный характер.
Роль марки в привлечении покупателей. Данный параметр предполагает оценку фактического числа новых покупателей, которые привлекаются за счет эффективных маркетинговых мероприятий и управления активами марки.
Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей определенного товара или услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторый момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к марке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения.
Данный показатель напоминает типичную оценку объема продаж, однако он нацелен именно на определение числа покупателей, которые приобрели торговую марку в результате усилий компании по управлению ее активами. Самое сложное — понять, почему покупатель приобрел именно данный марочный продукт и как повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки на это решение. Для конкретизации этих вопросов в анкету следует включить несколько готовых вариантов причин покупки того или иного товара.
Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. В данном случае оценивается число покупателей, которые были бы утрачены, если бы не претворение в жизнь стратегии управления активами марки. Цель данного параметра состоит исключительно в оценке степени лояльности покупателей к торговой марке компании.
Процесс оценки носит относительно сложный характер, поскольку респонденты должны ответить, не собирались ли они отказаться от покупок данной торговой марки с момента предыдущего исследования, какие еще марки они собирались приобрести и почему они все же выбрали именно данную марку.
Целесообразно выяснить, какие другие марки (в том числе новые) рассматривают потребители в процессе принятия решения о покупке, а также почему покупатель не выбрал ни одну из них, а решил сохранить вернуть определенному брэнду.
Проникновение на рынок или частота покупок в связи с торговой маркой. Здесь оценивается число существующих потребителей, которые увеличивали объем закупок товаров и услуг определенной компании в результате эффективного управления маркой. Определяется оно как число покупателей, которые приобрели новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства).
В дополнение к этому для полного представления об эффективности расширения марки необходимо оценить доход, который приносят новые товары и услуги.
Данная оценка помогает ответить на два важных вопроса: (1) насколько расширяемой является марки и (2) насколько далеко готовы зайти покупатели в покупке продуктов под определенной торговой маркой? Информация по данному параметру близка к определению пожизненной стоимости покупателей компании.
Финансовая стоимость торговой марки. Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Скотт М. Дэвис и его коллеги рекомендуют определять допустимую премию по отношению к частным торговым маркам или немарочным модификациям товаров или услуг компании, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.
Данный параметр показывает стоимость торговой марки в денежном или процентном выражении по отношению к конкурентам. Следует отметить, что стоимость эта определяется с позиции покупателей. Логично будет сделать следующий шаг: умножить премию (или процент) на объем продаж продукта в натуральных единицах, в результате чего мы получим абсолютную стоимость марки в денежном выражении.
Весьма полезным может оказаться исследование гипотез относительно темпов роста товарных категорий, ожидаемого увеличения цен, числа новых покупателей торговой марки и прогноза вероятной ценовой премии на ближайшие три-пять лет, которую получит компания от эффективного использования марки. Таким образом, станет возможным ответить на вопрос о том, достигаются ли цели марочного ценообразования, то есть увеличиваются ли доходы, снижаются ли затраты, повышается ли прибыль?
Денежная величина данного параметра в конечном счете представляет собой доходы или прибыль, полученные непосредственно за счет торговой марки. Он также может применяться для сравнения с результатами деятельности брэнд-менеджера и компании в предыдущие периоды и со стоимостью марок конкурентов (если, конечно, возможно найти аналогичные данные). Но самое главное, он позволяет определить динамику марочных активов в долгосрочной перспективе.
Сводные данные о качественных и количественных параметрах приведены в таблице 1.
Таблица 1