Личные амбиции менеджеров, их принципы ведения бизнеса и этические нормы накладывают отпечаток на стратегию компании.

Отношение менеджеров к риску тоже сказывается на выборе стратегии. Осторожные ме­неджеры отдают предпочтение консервативным стратегиям с минимальной степенью риска, стратегиям оборонительного характера, направленным прежде всего на сохранение статус-кво и гарантирующим прибыль в ближайшее время. Менеджеры, склонные к риску, выбира­ют радикальные, дерзкие, наступательные стратегии, построенные на инновациях и обе­щающие очень большую прибыль, но в долгосрочной перспективе.

Нравственные ценности менеджера формируют этическую направленность стратегии. Менеджеры с прочными нравственными устоями стараются, чтобы компании твердо и последовательно придерживалась этических норм. Они категорически возражают против таких действий, как дача или получение взяток, распространение дезинформации о товарах конкурентов, подкуп политических деятелей. Примером безразличия к этическим нормам могут послужить тактика заманивания покупателей (когда реклама используется только для привлечения покупателей в магазин, где рекламируемых товаров нет или очень мало, а покупателю навязывают другие), реклама и продажа небезопасной продукции, использование вредных для здоровья ингредиентов.

Корпоративные ценности и культура компании

Корпоративные ценности, политика и культура определяют выбор или отказ от определенных стратегических действий.

Философия, традиции и практика компании в совокупности составляют внутреннюю культуру компании. Обычно чем ярче внутренняя культура компании, тем сильнее она влияет на стратеги­ческие действия. Это происходит оттого, что культура компании настолько внедряется в сознание менеджера, что определяет выбор методов бизнеса и реагирования на внешние события.

В последние годы компании все чаще декларируют взгляды, принципы и ценности, ле­жащие в основе их бизнеса. Одна из компаний сделала это так.

Мы ориентируемся на рынок и работаем на благо человека. Мы верим, что высокая эффективность в сочетании с согласованными усилиями всех подразделений есть залог успеха. Мы считаем, что честность, порядочность и справедливость должны лежать в основе отношений с клиентами, поставщиками, акционерами и служащими.

Забота менеджмента отелей Ritz-Carlton о своих гостях в сочетании с принципами дове­рия, уважения, честности и последовательности определяет стратегию и тактику компании. Девиз компании звучит так: "Мы — леди и джентльмены, предоставляющие услуги леди и джентльменам". Основатель компании Wal-Mart Сэм Уолтон — ярый сторонник бережливости, усердной работы, постоянного совершенствования, преданности клиенту, заботы о служащих. Эти принципы нашли свое выражение в стратегии низких цен при высо­ком качестве и постоянном совершенствовании работы поставщиков. Базовые ценности компании Hewlett-Packard, объединенные в так называемый "Путь HP", включают: при­знание роли служащих в успехе компании, доверие и уважение к работникам, обеспечение клиентов товарами и услугами высшего качества, эффективное решение проблем клиен­тов, получение прибыли и соблюдение интересов акционеров, отказ от долгосрочных фи­нансовых обязательств для развития компании, личную инициативу, коллективный труд, преданность корпорации. В компаниях Wal-Mart и Hewlett-Packard корпоративные ценно­сти глубоко укоренились и стали стилем жизни этих организаций.

СТРАТЕГИЯ, ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Любое стратегическое действие компании должно быть этичным.

Стратегия должна соответствовать нормам этики, иначе стратегия не пройдет тест на эти­ческую состоятельность. Этичность означает не просто деятельность в рамках закона. Этиче­ские и моральные нормы шире законов и формулируются в критериях ответственности и обязательств. Этические нормы тесно связаны с понятием долга.

Каждая компания ответственна перед пятью категориями партнеров: владельцами акций, своими служащими, покупателями, поставщиками и обществом в целом. Каждая из этих категорий влияет на компанию и, в свою очередь, подвергается влиянию с ее стороны; каждая заинтересована в деятельности компании и имеет свое мнение о том, что и как та должна де­лить. Например, ответственность компании перед владельцами и акционерами состоит в обес­печении приемлемой окупаемости инвестиций. Хотя инвесторы отличаются друг от друга ориентацией на краткосрочную или долгосрочную прибыль, склонностью к риску и готовно­стью нести социальные обязательства, руководитель предприятия имеет моральные обяза­тельства перед ними по рачительному управлению их капиталом.

Ответственность компании перед служащими основывается на признании ценности и дос­тоинства каждого работника. При разработке стратегии необходимо учитывать воздействие, которое может оказать изменение стратегии на работников. В лучшем случае избранная стра­тегия должна улучшить положение служащих (за счет повышения окладов, продвижения по службе, улучшения охраны труда и условий труда в целом), в худшем — не ухудшить его. Даже в кризисных ситуациях компания должна свести к минимуму неизбежные трудности: сокра­щение штатов, закрытие заводов, перевод на другую работу, смену места работы, переподго­товку, снижение уровня доходов.

Ответственность компании перед покупателями связана с ожиданиями, возникающими у них при покупке товаров или услуг. Неадекватная трактовка этой ответственности привела к приня­тию законов о защите прав потребителей и к созданию множества регулирующих органов для их исполнения. Ответственность перед покупателями заставляет компанию решать множество этических проблем. Должен ли продавец предоставлять полную информацию покупателям о своей продукции, особенно если она содержит компоненты, которые, хотя официально и признаны годными к употреблению, предположительно могут оказывать вредное воздействие? Этично ли производителю алкогольных напитков выступать спонсором молодежных мероприя­тий, участники которых большей частью моложе 21 года? Этично ли производителям сигарет рекламировать свой товар (даже если это разрешено законом)? Этично ли сокращать сроки испытания новой продукции, чтобы скорее вывести ее на рынок? Этично ли универмагам и роз­ничным магазинам широко рекламировать большие скидки на несколько видов продукции, умалчивая об одновременном повышении цен на самые популярные или необходимые товары?

Менеджер по технологиям одной из компаний оказал услугу молодой Internet-компании, а та в виде благодарности предложила ему выкупить 250 акций до начала официальных торгов. Менеджер приобрел акции по стартовой цене 23 долл. за акцию; в первый же день торгов курс акций компании достиг 84 долл. и продолжал расти и дальше. Продав через несколько месяцев эти акции, менеджер получил за них 58 тыс. долл. Этична ли такая ситуация? Этично ли делать подарки работникам компаний-партнеров, если от этих работников зависят важные решения? Этично ли производителям спортивных товаров платить тренерам школьных команд, чтобы те использовали снаряжение этих компаний и заставляли школьные команды одеваться в форму их производства?

Нравственный долг компании перед поставщиками вытекает из рыночных отношений между ними. Поставщики одновременно и партнеры, и соперники. Партнеры в том смысле, что от качества поставляемых ими деталей зависит качество продукции компании, и в смысле взаимосвязи между их видами деятельности. Соперники — в том смысле, что поставщик добивается макси­мальной цены и прибыли, а покупатель стремится к минимальной цене при лучшем качестве и быстром обслуживании. Компания во взаимоотношениях с поставщиками сталкивается с несколькими этическими проблемами. Этично ли закупать товары у зарубежного поставщика, если он использует для их производства детский труд, выплачивает работникам мизерную зар­плату и не заботится на своих предприятиях об условиях труда? Этично ли менеджерам супермар­кета брать с поставщиков дополнительную плату за предоставление их товарам лучшего полочного пространства? Этично ли требовать от поставщика прекратить вести дела с конкурентами, угрожая в противном случае разорвать с ним деловые отношения? Этично ли сообщить поставщику цену, назначенную его конкурентом? Этично ли принимать приглашение провести выходные в загородном доме поставщика? Этично ли платить поставщику наличными? Этично ли не уведом­лять поставщиков заблаговременно о прекращении закупок и переходе к другому конкуренту?

Нравственный долг компании перед обществом в целом вытекает из ее статуса как субъекта общества и общественного института. Общественность вправе требовать от компании соблюде­ния принятых в обществе норм: честной выплаты положенных налогов и заботы об окружаю­щей среде и обществе. Этично ли, например, производителю пива рекламировать свой продукт на телеканалах, значительную часть зрителей которого составляют несовершеннолетние? (Anheuser-Bush, обдумав этот вопрос, в конце 1996 года объявила о прекращении рекламы своей продукции на MTV.) Недавно выяснился интересный факт: несколько лет назад некая нефтяная компания вложила 2 млн. долл. в охрану окружающей среды и 4 млн. долл. — в рекламу своих достоинств и добрых дел; не кажется ли вам, что это явная попытка обмануть общество?

Исполнение компанией своего гражданского долга оценивается по таким критериям, как влияние ее деятельности на благосостояние общества, поддержка общественных инициатив, по­ощрение участия работников компании в общественной жизни, внимание к вопросам охраны здо­ровья и окружающей среды, ответственное отношение к фактам загрязнения окружающей среды, взаимоотношения с административными учреждениями, профсоюзами, стремление в своей дея­тельности соответствовать высоким этическим стандартам. Европейская компания Diageo PLC, производитель более 50 наименований напитков и вин, в том числе пива Guinnes, констатирует: "Мы несем особую ответственность за пропаганду умеренного потребления алкогольных напитков как части здорового образа жизни. (Мы) осознаем уникальную роль алкогольных напитков в обще­ственной жизни и праздновании торжественных событий во многих культурах. Мы также осозна­ем, что неумеренное потребление алкоголя может принести вред, и Diageo всегда будет в первых рядах борцов за ответственное и осознанное потребление алкогольных напитков".