Моделі vals і vals 2

В 1978 р., каліфорнійський Стэндфордский дослідницький інститут розробив модель VALS (values and lifestyles — цінності й життєві стилі), ґрунтуючись у значній мірі на теорії ієрархії потреб Maslow. Модель ділила американських споживачів на 9 сегментів, об'єднавши їх в 3 основні групи: що направляються (вєдомие) нестатком (11%), що направляються ззовні (67%) і що направляються усередині (22%). Кожний сегмент характеризувався власними цінностями й життєвим стилем, демографічними характеристиками й зразками покупного поводження. Використання VALS утруднялося в США в 1980-х рр. поширеністю демографічної змінної для сегментації ринку, що насичується. Крім того, модель дуже нерівномірно розподіляла споживачів по групах - дві третини населення ставилися до трьох груп, а третина - до шести іншим, що ускладнювало оцінку.

В 1989 р. SRI увів нову модель — VALS 2, більш психологічно базовану в порівнянні з VALS, що була більше орієнтована на діяльність і інтереси. Модель ділить американське суспільство на 8 сегментів по двох напрямках.

Перший напрямок — орієнтація поводження. Споживачі, орієнтовані на принцип, засновують споживчий вибір більше на своїх віруваннях, чим на почуттях, подіях або бажанні схвалення. Споживачі, орієнтовані на статус, роблять вибір на основі свого сприйняття - чи схвалять інші їхні покупки. Орієнтовані на дію споживачі приймають рішення виходячи зі своїх бажань фізичної активності, розмаїтості й прийняття ризику. Другий напрямок сегментації - ресурси споживачів: фінансові, матеріальні, інформаційні, фізичні й психологічні.

Модель опирається на стійкі цінності й відносини споживачів. Віднесення споживачів до конкретного типу ведеться на основі ступеня їхньої згоди або незгоди з 42 твердженнями. У числі тверджень, наприклад, «У мене мінімум бажання подивитися мир» або «Мені подобалася більшість предметів, які я вивчав і школі».

Кожний з типів споживачів у моделі VALS 2 має свої особливості.

Актуалайзери - процвітаючі, сучасні, активні, з високою самооцінкою й надлишковими ресурсами. Зацікавлені в рості й прагнуть розвиватися, реалізовуватися й самовиражатися різними шляхами - іноді ведені принципами, бажаннями позитивних емоцій або змін. Імідж значимо для них не як свідоцтво статусу або влади, але як вираження їхнього смаку, незалежності й характеру. Ці люди - серед сталих і лідерів, що з'являються, у бізнесі й державному керуванні, проте продолжающие шукати для себе складні завдання. Мають широкий спектр інтересів, небайдужі до соціальних проблем і відкриті для змін. Їхні володіння й розваги відображають культивируемый смак до кращого й прекрасному й життя.

Орієнтовані на принципи споживачі - що самореалізувалися й вірять - прагнуть погоджувати своє поводження зі своїми поглядами на те, яким повинен бути мир.

Що самореалізувалися — зрілі, удоволені життям, комфортабельні, вдумливі люди, що цінують порядок, знання й відповідальність. Високий рівень ресурсів сполучається із принциповою орієнтацією. Більшість гарно освічені й займають позиції професіоналів (тобто кваліфікованих високоосвічених фахівців). Добре інформовані про світові й національні події й пильні до можливості розширити свої знання. Дозвілля будується навколо будинку. Помірковано поважають соціальні авторитети й інститути, але відкриті новим ідеям і соціальним змінам. Спокійні, самовпевнені, консервативні, практичні - шукають у покупках функціональності, цінності й довговічності.

Що вірять — консервативні, звичайні люди з конкретними віруваннями, заснованими на традиційних цінностях — родина, церква, місцеве співтовариство й нації. Невисокий рівень ресурсів і орієнтація на принципи. Носії моральних установок, що глибоко кореняться й интерпретируемых буквально. Ці споживачі додержуються устояних правил повсякденності, що ставляться переважно до будинку, родини, своїм суспільним і релігійним організаціям. Це консервативні й передбачувані споживачі, що воліють вітчизняні продукти й устоялися марки.

Статусно-орієновані споживачі – сягаючі (досягнення) й прагнучі (стремление) - мають або шукають безпечне й міцне місце в ценимом ними соціальному устрої. Споживчий вибір цих груп спрямований на поліпшення їхньої позиції або на забезпечення їхнього руху до іншої, більше бажаній групі.

Сягаючі — успішні люди, орієнтовані на кар'єру або роботу, самі керуючі своїм життям. Високий рівень ресурсів сполучається з орієнтацією на статус. Згода, передбачуваність і стабільність цінуються ними більше, ніж ризик, близькі відносини й саморозкриття. Глибоко прихильні роботі й родині Робота забезпечує їм реалізацію почуття боргу, матеріальні винагорода й престиж. Громадське життя будується навколо родини, церкви й кар'єри. Сягаючі політично консервативні, поважають авторитет і статус-кво. Імідж важливий для них, тому вони воліють устояні й відомі, престижні продукти й послуги, що демонструють успіх навколишнім, рівним їм по статусі.

Прагнучі — шукають мотивації, самовизначення й схвалення в навколишнього світу. Прагнуть знайти безпечне місце в житті. Не впевнені в самих собі й мають низький рівень економічних, соціальних і психологічних ресурсів. Стурбовані думкою й схваленням навколишніх. Гроші визначають успіх для прагнучих, але їх не дістає, і життя їм здається обділеною. Прагнучі легко впадають у нудьгу й імпульсивні. Багато хто прагнуть бути стильними. Наслідують тим, хто має більше вражаючі речі. Однак те, що вони хочуть мати, звичайно їм недоступно.

Орієнтовані на дію споживачі - експериментатори й мейкеры - хочуть впливати на своє середовище явно. Мейкеры роблять це переважно будинку й конструктивним образом. Експериментатори прагнуть до пригод і живого досвіду в більше широкому світі.

Експериментатори, або випробувачі - молоді, енергійні, імпульсивні. Шукають розмаїтості і яскравих вражень, прагнуть до нового, незвичайному, ризикованому. Перебувають усе ще в процесі формулювання життєвих цінностей і зразків поводження, з ентузіазмом сприймають нові можливості, але швидко остигають. Політично нейтральні, не інформовані й двоїсті у своїх віруваннях. Абстрактне презирство до комфортності сполучається із трепетом аутсайдера перед багатством, престижем і владою. Енергія знаходить вихід у спорті, розвагах поза будинком, соціальної активності. Жадібні споживачі витрачають гнітючу частину доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно й відео.

Мейкеры — практичні люди з конструктивними навичками й ценящие самодостатністю. Живуть у традиційному контексті родини, практичної роботи, фізичних розваг, мало цікавляться тим, що лежить поза цим контекстом. Пізнають мир, працюючи в ньому - будуючи будинок, ростячи дітей, лагодячи автомобіль, консервуючи овочі й маючи достатні навички, дохід і енергію для успішної реалізації своїх проектів. Політично консервативні, підозріло ставляться до нових ідей, поважають авторитет держави й організованої праці, однак противляться настанню держави на права особистості. Байдужі до матеріального майна - крім имеющего практичне або функціональне призначення (інструменти, автофургони, устаткування для рибного лову).

Що виживають, що борються за життя — хронічно бідні, погано освічені, що майже не мають навичок, без сильних соціальних зв'язків, старі й стурбовані здоров'ям, що упокорилися й пасивні. Обмежені у своїй потребі задовольняти основні поточні потреби, не прагнуть до самореалізації. Головна турбота - безпека й забезпеченість, вони - обережні споживачі. Скромний ринок для більшості продуктів і послуг, але лояльний для улюблених марок.

Модель VALS 2, її версії й аналоги використаються компаніями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak. До недоліків моделі ставляться її орієнтація переважно на американське суспільство, а також індивідуальний характер вимірника (більшість споживчих рішень приймається домогосподарством, а не індивідуумом), неабсолютна относимость до продуктів і ситуацій використання - споживачі нерідко ставляться більш ніж до одного життєвого стилю.

Сьогодні ця модель доступна в Інтернеті в інтерактивному режимі на сайті розроблювача (www.sric-bi.com/VALS), і кожний бажаючий, заповнивши опитний аркуш, може визначити, до якої групи життєвого стилю він ставиться.