Особистість
Особистість споживача являє собою набір характеристик, значимих для формування ринкових сегментів. В області споживчих досліджень особистість визначається як стійкі реакції індивідуума на стимули середовища. Особистість споживача визначає його унікальність і відмінність від інших. Особистість забезпечує стабільність реакцій, заснованих на міцних внутрішніх психологічних характеристиках.
Особистісні характеристики - нерідко значимі критерії диференціації споживачів, а також марок, орієнтованих на особистісні типи. Позиціонування й просування продукту нерідко використовує особистісні характеристики. Наприклад, споживання дієтичних продуктів може опиратися на дві особистісні характеристики: прихильність груповим нормам і прагнення до видимого споживання й власні внутрішні норми споживача. Позиціонування дієтичного продукту для першого сегмента повинне акцентувати групове схвалення як результат споживання. Для другого сегмента варто акцентувати індивідуальні досягнення. Реакцією споживача цільового сегмента на маркетингову пропозицію (продукт, рекламу) повинне бути: «Цей продукт - для мене!».
В описі споживачів маркетологи використовують чотири теорії особистості: психоаналітична теорія, соціальна теорія, теорія самоконцепції, теорія особистісних рис. Ці теорії різні у своєму підході до виміру особистості. Психоаналітична й соціальна теорії засновані на якісному підході до оцінки змінних особистостей, теорія рис більше емпірична, а теорія самоконцепції (концепція «я») сполучить кількісну і якісну орієнтації.
Соціальна теорія
Трохи учнів Фрейда змінили свій погляд на особистість у двох відносинах. По-перше, вони вирішили, що соціальні фактори більше значимі в розвитку особистості, чим біологічні спонукання. По-друге, вони вірили, що усвідомлювані мотиви більше важливі, чим неусвідомлювані, тобто поводження частіше направляється до відомих індивідуумові потребам і бажанням.
Соціаліст, Karen Homey вважала, що особистість формується в міру того, як індивідууми вчаться справлятися з основними занепокоєннями, що випливають із відносин «батьки-діти». Вона визначила три підходи в подоланні занепокоєння:
підпорядкування або стратегія руху до людей;
агресивність - рух проти людей;
віддалення, рух від людей.
На основі роботи Homey була розроблена шкала «підпорядкування-агресивність-відділення» (CAD). Оцінка особистості за допомогою шкали велася по 35 пунктам. Використовуючи цю шкалу, Cohen виявив, що особистості, схильні до підпорядкування, використовують більше ополаскивателей для рота, туалетного мила; агресивні типи використовують більше одеколону й лосьйону після гоління; особистості, схильні до віддалення, п'ють більше чаю й менше пива. Ці дані лягли в основу рекомендацій рекламувати використання ополаскивателей для рота або туалетного мила як заходів соціального схвалення, одеколону й лосьона після гоління - як заходи соціальних завоювань (перемог у суспільстві), а рекламу сподіваючись - у несоціальному контексті.
Теорія самоконцепції
Теорія затверджує, що індивідууми мають самоконцепцію, або концепцію «Я», ґрунтуючись на тім, що вони думають, вони є (дійсне «Я»), і на тім, ким, вони думають, вони хотіли б бути (ідеальне «Я»).
Самоконцепція — це комплекс думок і почуттів індивідуума про самого себе. Приватний компонент самоконцепції (особисте «Я») — це те, як людина бачить себе сама — у дійсності або в ідеалі. Соціальний компонент самоконцепції (соціальне «Я») — це подання індивідуума про те, як його бачать інші — у дійсності або в ідеалі (мал. 4).
Напрямки самоконцепції |
Дійсна самоконцепція |
Ідеальна самоконцепція |
Особисте «Я» |
Як я дійсно бачу себе |
Як би я хотів бачити себе |
Соціальне «Я» |
Як інші дійсно бачать мене |
Як би я хотів виглядати в очах інших |
Рис. 4. Виміри самоконцепції споживача
Найпоширенішим методом оцінки самоконцепції є метод семантичного диференціала. На мал. 5 наведений фрагмент форми оцінки. Форма може використовуватися для оцінки дійсного й ідеального «Я».
|
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . |
Підлеглий Неорганізований Марнолюбний Неформальний Ліберальний Емоційний Експресивний Самоконтрольований Аргессивный Зрілий Неспортивний |
Рис. 5. Фрагмент форми оцінки самоконцепції
Теорія самоконцепції заснована на двох принципах: бажання досягнення згоди із самим собою (самопогодженості, послідовності) і бажання поліпшити самооцінку. Досягнення самопогодженості означає, що індивідуми будуть діяти у відповідності зі своєю концепцією дійсного «Я». Наприклад, споживач може бачити себе практичним і врівноваженим (дійсне «Я»). Він купує консервативний одяг, проводить спокійні вечори будинку. Однак у глибині душі він хотів би бути більше безтурботним, безрозсудним і романтичним (ідеальне «Я»). Якби він поводився в більшій відповідності зі своїм ідеальним «Я», він носив би джинси й спортивні сорочки, відвідував би рок-клуби. Такі дії могли б поліпшити його самооцінку, наближаючи споживача до його ідеального «Я».
Дійсна самоконцепція, або імідж самого себе, впливає на покупки споживача. Люди знаходять внутрішню погодженість, купуючи продукти, які вони сприймають як відповідні їхні самоконцепції - їхнім цінностям, життєвому стилю, соціальному статусу. Існує тотожність між іміджем марки й поданням споживача про самого себе.
Ідеальна самоконцепція пов'язана із самооцінкою. Чим більше розрив між дійсним «Я» і ідеальним «Я», тим нижче самооцінка індивідуума. Незадоволеність собою може впливати на покупки, особливо продуктів, здатних поліпшити самооцінку. Наприклад, жінка, що бажає бути більше ефектної, сучасної й вражаючої, може купити інший тип парфумерії й одягу, чим жінка, що прагне бути більше м'якої й комфортної.
Ґрунтуючись на рівні розбіжності дійсного й ідеального «Я», White розділив споживачів на три групи.
Власники великої розбіжності не задоволені своїм поданням про себе й бажають більших і нереальних змін.
Споживачі із середнім рівнем розбіжностей реального й ідеального подання про себе трохи не задоволені й хотіли б поліпшити себе реалістичним шляхом.
Власники низької розбіжності мали точне й часто суворе подання про себе й були малотерпимы до фантазій. Було виявлено також, що реклама, зображуючи недосяжний ідеальний стан споживачів, створює в споживача почуття неадекватності реального й ідеального станів, тим самим знижує самооцінку споживачів.
Прагнення споживача до самопогодженості, з одного боку, і до високої самооцінки, з іншої, можуть конфліктувати. Споживачі, що купують у відповідності зі своєю дійсною самоконцепцією, можливо, досягають самопогодженості, але можуть не поліпшувати самооцінку. Покупець, що розглядає себе як практичний і самоконтролируемый, досягне самопогодженості, купуючи консервативний костюм і проводячи тихі вечори будинку. Однак ці дії нічого не дають йому в наближенні до ідеального себе.
Звичайно споживачі купують продукти, що відповідають їхньому поданню про себе в дійсності. Однак, якщо їхня самооцінка низка (тобто розрив між реальним і ідеальним «Я» великий), вони більше схильні купувати, ґрунтуючись на тім, чим вони хочуть бути, чим на тім, що вони є.
Покупки для досягнення недосяжного самоподання можуть вести до нестримного покупного поводження. Часті покупки - це заходи подолання розриву між реальним і ідеальним собою й заходи звільнення від почуття низької самооцінки.
Багато продуктів мають символьний аспект (одяг, прикраси, меблі, автомобілі). Маркетологи використовують символьну асоціацію декількох продуктів для їхнього просування, якщо самоконцепція споживача асоціюється з використовуванням продуктной групи. Наприклад, реклама прикрас, косметики, автомобілів одягу часто повідомляє інтегрований імідж користувача, просуваючи всі ці продукти одночасно, «пакетом».
Самоконцепція споживача й імідж марки продукту повинні корреспондироваться для того, щоб марка була куплена. Ідентичність марочного іміджу й самоконцепції споживача користуються в маркетингу одягу, парфумів, сигарет, комп'ютерів, побутових приладів, напоїв, послуг утворення, перукарень, гостиннично-туристических послуг і інших продуктів.
Одна марка парфумів, наприклад, може проектувати молодість, чуттєвість і пригоди, тоді як інша може розглядатися як скромна, консервативна й аристократична. Кожна із двох марок має власну індивідуальність, марочний; імідж. Ці марки, швидше за все, будуть куплені споживачами різного типу й для різних ситуацій. Споживачі будуть прагнути купити продукт із індивідуальністю, що відповідає їх власної, або з тої, що зміцнить сферу особистості споживача, у якій він почуває себе слабким.