39. Планирование в системе международного маркетинга

Планирование в международном маркетинге являет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов применения маркетинга). Центральным заданием и результатом маркетингового планирования является создание оптимального маркетингового микса.

Маркетинговый план должен раскрывать возможности разработанной маркетинговой концепции. При этом маркетинговое планирование выполняет такие функции: организации (координация, приспособление и согласование маркетинговых целей, шансов и рисков среды, с потенциалом предприятия); безопасности (своевременное выявление и предотвращение рисков, которые возникают на рынке или на самом предприятии); оптимизации (оптимизация связей между продуктом, рынком и самим предприятием); творчеству (раскрытие новых возможностей, генерирования новых идей). Система маркетинговых планов содержит стратегические, середнетерминови программы и тактические оперативные планы  Цели маркетинга могут быть выражены в форме качественных и количественных показателей вида рынка, рыночной частицы, объема реализации продукции, прибыли, рентабельности, получения популярности, на рынке и тому подобное.

Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны­ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя­тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де­ловой культурой и торговыми обычаями., Все это в еще большей степенич чем при организации маркетинго­вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ­ки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развитиямеждународной экономической деятельности компании, но и важногоподготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой пред­ложения по оптимизации международной деятельности компании и в случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва­ется составной частью в раздел «План международного развития компа­нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку­ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото­бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

40. Разработка экспортной стратегии

Что же экспортировать? Товар, который идентичен тому, что уже продается на внутреннем рынке? Если товар был создан для потребиетелй внутри страны, а фирма в последующем решила лишь подыскать длоя него потребителей за рубежом, это следует считать скорее попыткой его экспорта а не полностью созревшим жеданием осуществлять международную маркетинговую деятельность. На наш взгляд, товарная политика с позиций международного маркетинга означает, что фирма прежде всего осуществляет разработку товара )согласно требованиям потребителей внешних рынков), принимая в расчет нормы безопасности, гигиены и технические нормы, принятые наданном рынке. Вынужденная адаптация обусловлена правовыми причинами, от которых нельзя уклониться. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом в широком масштабе, а не просто экспортом, необходимо не только продвигать экспортную продукцию на внешние рынки, а проводить углубленные маркетинговые исследования внешних рынков, изучать поведение потребителей этих рынков. В частности изучить стимулы и антистимулы покупок, привычки и вкусы местных жителей, частоту потребления товаров, требования к сервису и возможностям гарантийного обслуживания товаров.

Таким образом, успешная экспортная политика предполагает определенную схему действий, благодаря которым обеспечивались бы преемственность и целенаправленность мер по управлению экспортным ассортиментом товаров. Товар – сердцевина всей экспортной деятельности любого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности очень взыскательного зарубежного покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке и поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его создание, производство, цена, реализация на рынке, сервис, реклама – занимает центральное место в экспортной политике

Важно:потребительская цненость экспортного товара – это вся совокупность свойств связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему (великолепный дизайн при плохом ТО не спасет машину как товар на конкруентном рынке); экспортный товар необходимо планировать с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу (сегмент0 потребителей. При этом следует исходить не из потребностей среднестатистического зарубежного покупателя, а ориентироваться на конкретных потребителей, их покупательские симпатии и антипатии.

\особенно выгоден и перспективен для экспорта товар «рыночной новизны»:он либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворения известной потребности;либо позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность.

Тоавары рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого упсеха фирм-экспортеров, так как позволяют назначать до появления на рынке конкурентов монопольные цены и получать значительно более высокую по сравнению со средней норму прибыли. Важнейшей составной частью товарной экспортной политики является управление экспортным ассортиментом (суть:обеспечение своеременного предложения определенной совокупности товаров, которые соответствуют в целом профилю производственной деятельности и наиболее полно удовлетворяют требованиям выбранных целевых зарубежных рынков.

Факторы в поддержку стандартизации:экономия на масштабах; стоимость разработки;складские расходы; комплектующие изделия и узлы; технологический аспект; устойчивость спроса(стандартизация полезна для потребителя, когда он привыкает к конкретному товару или способу потребления, напр:гостиница хилтон, детское питание нестле);однородность рынка

Факторы в поддержку модификации:вкусы потребител могут существенно отличать особенно в продовольственных товарах, пониженная покупательская способность потребителя может вызвать установление более низких и соответственно снижение качества; общий уровень технической грамотности может вызвать необходимость упрощения товара; недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций (чистая проблема в развивающихся странах) может потребовать изменения конструкции товара, увеличения надежности или упрощения конструкции

Экспортер не всегда свободен в принятии решения о модификации своего товара, в ряде случаев нет выбора:или вносит изменения, или отказывается от рынка. Имеется в виду:официальные требования (законом устанавливаются особые стандарты на товар);тарифы;экономические факторы (если доход в другой стране низкий – разработка более дешевой модели); культурные различия ; защита национальных интересов (правительства могут требовать увеличить долю комплектующих, изготовленных в данной стране); технические причины; налогообложение;климат»разработка новинок ( для компании стремящейся занять достойное место на внешнем рынке ключевое значение имеет первая стадия инновационного процесса:генерирование идей