11. Кабинетные исследования внешних рынков. Источники информации. Сбор, обработка и анализ вторичной информации о зарубежных рынках.
(ГОлубкова, Сейфуллаева) – Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторичной информации за рубежом. С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках.
Большинство исследовательских проектов имеют логическую последовательность:
Определение рыночной проблемы
Решение вопроса (может ли изучение рынка помочь решить проблему)
Подготовка детальных требований к необходимой информации
Сбор информации
Анализ и интерпретация информации
Итоговый доклад и рекомендации
Принятие маркетингового решения
Источники вторичной информации
В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных. К ним, в частности, относятся:
материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств и ведомств;
публикации в прессе;
специализированные издания научно-исследовательских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности;
материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;
статистические сборники как общего, так и специального характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями;
материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также брокерских контор, телеграфных и информационных агентств;
различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической деятельности;
информационные материалы торговых палат, посольств и консульств;
информация в Интернете;
Основные критерии
ранжирования зарубежных рынков при
выборе целевых рынков.
Процесс отбора потенциальных рынков сбыта:
изучение предпринимаемых предпосылок – анализ собственного потенциала компании
селекция рынков – установление производственных целей, предпроверка рынка методом «общего анализа», «грубого отбора», «главного, конечного анализа»
освоение рынка – принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок. Выбор ЦА, реализация плана маркетинга
интеграция – интеграция новых внешних рыночных маркетинговых концепций компании.