Вариант 6
Weatherproof Shoe Waxes являлась производителем высококачественных средств по уходу за мужской и женской обувью на основе воска.
Эти средства производились в широком ассортименте цветов — чёрном, светло-коричневом и тёмно-коричневом — и продавались в герметичных жестяных банках высотой в 1,25 см и диаметром 5 см. Компания существует с 1930-ых, когда она была основана Мортимером Томасом, отцом нынешнего президента. С момента основания компания завоевала завидную репутацию производителя высококачественных товаров, которые одновременно защищали (особенно от воды) и улучшали внешний вид кожи, к которой они применялись. Большая часть продаж происходила через престижные специализированные обувные магазины, хотя товар можно было также приобрести и в сети бакалейных магазинов.
Средства по уходу за обувью на основе воска приносили хорошую прибыль. Цены на них непоследовательно снижались до нынешнего уровня в 15 пенсов. Средняя розничная цена в 20 пенсов за единицу товара, увеличивая ежегодные издержки по продажам и др. непроизводственные издержки, увеличивала тем самым доход Weatherproof на Ј5 млн в год. Господин Томас был доволен.
Рынок и конкуренция
Совокупный объём продаж средств по уходу за обувью не менялся на протяжении последних 5 лет. Объём продаж эмульсионных кремов, однако, увеличивался на 20% в год. Рынок составлял 300 млн. в год с совокупной стоимостью в Ј100 млн. Доля средств на основе воска составила две трети по объёму и половину по цене.
Weatherproof являлся лидером в категории средств по уходу за обувью на основе воска. Однако его доминирование в 50-ых (его доля рынка по объёму продаж составляла 80%) подверглось конкуренции со стороны фирмы Bloom. Фирма Bloom была основана 3 года назад Smart Shoe Co. В тот момент её доля на рынке средств для чистки обуви на основе воска составляла 30%, Weatherproof — 50%. Оставшуюся долю рынка занимали средства по уходу за специализированной обувью (например, “Everest” для альпинистской обуви). Предполагалось, что успех Bloom лежал в продаже товаров через сети бакалейных магазинов, широкой рекламе марки, большому выбору цветов. Smart Shoe объявила своей целью доминирование на рынке в течение 5 лет.
Развитие рынка
Главным новшеством на этом рынке в последние годы стало появление эмульсионных кремов. Воск не являлся их основой, но они предлагали быстрый и чистый способ улучшения внешнего вида обуви. С помощью встроенного аппликатора (губки на конце пластиковой бутылки) жидкость быстро наносилась на обувь и, высыхая, придавала блестящий эффект. Это новшество было особенно хорошо принято родителями, так как оно помогало поношенной детской обуви вновь иметь респектабельный вид. Таким новшеством явился “Scuffer”, продукт компании Smart Shoe, доля рынка, по объёму продаж которого составляла 70%. Единственным конкурентом был “Patent”, производимый и продаваемый Patent Leather Company (PLC). PLC также производила патентованную кожу для обуви, сумок, портфелей и т.п.
Weatherproof подсчитала, что цена единицы товара эмульсионных средств по уходу за обувью (включая пластиковую бутылку и аппликатор) была приблизительно в 2 раза выше цены средств на основе воска. Цена первых для сети бакалейных магазинов составила около 40 пенсов за штуку.
Потребители средств по уходу за обувью
Большая часть средств по уходу за обувью приобреталась в числе хозяйственных покупок во время посещений супермаркетов. Около 80% продаж производилась через главные сети бакалейных магазинов.
Торговое исследование, проведенное независимым агентством по исследованию рынка, выявило три основных категории потребителей. Приблизительно одна треть всех средств использовалась для защиты обуви. Для этой цели средства на основе воска подходили лучше эмульсионных кремов, так как воск заполнял поры кожи и дырочки от швов, тем самым, делая обувь более устойчивой к воде. Weatherproof была предпочитаема этой частью покупателей из-за своей солидной торговой марки, завоевавшей завидный авторитет. Не ожидалось увеличение такого потребления в обозримом будущем.
Следующая треть потребителей имела целью улучшить внешний вид обуви для взрослых. Высококачественные крема на основе воска для этой цели предпочитались почти 25% покупателей (с ожидаемым их ростом до 30% в следующем году), но доминировали эмульсионные крема. Неблагоприятным фактором для производителей средств на основе воска был рост продаж некожаной обуви. Такая обувь требует меньше ухода, и даже когда за ней ухаживают, эмульсионные кремы
подходят лучше кремов на основе воска. Ожидалось, что такое потребление будет снижаться на 15% в год.
Оставшаяся часть покупок производилась родителями, которые хотели улучшить внешний облик детской обуви, особенно пострадавшей во время игр. Для этой цели эмульсионные кремы подходили намного лучше, их доля в этой категории потребителей составляла три четверти. Такое потребление возрастало на 15% в год.
Исследование также показало, что использование кремов на основе воска и эмульсионных кремов различалось. В среднем крема на основе воска хватало в половину дольше, чем его эмульсионного эквивалента.
Крупнейшие поставщики обычно посылают торговых представителей к наиболее крупным заказчикам для оформления торговой сделки. Большинство больших и средних компаний оформляют заказ по телефону или в письменном виде, когда большая партия товара необходима. Практика заключения сделки с такими компаниями через торговых представителей встречается всё реже. Предполагается, что все заказы доставляются покупателям. Но медленная или ненадежная доставка приводит к тому, что ежегодно около 20% заказчиков меняют поставщиков и марки товаров.
Задание. Выполнить SWOT – анализ (упрощенный и расширенный)