Вариант 9

Банковское дело в 80-е годы было стабильным и устойчивым и зависело от ценовой политики. Кевин Ньюман, главный исполнительный директор банка First Direct с 1991 по 1996 года, описывает этот период следующим образом:

Розничные банковские операции в то время были подобны пустыне, которой был нужен дождь, чтоб вернуть ее к жизни. Банковское дело считалось стабильной отраслью, где разграничение было возможно лишь на основе цены. Это не было устойчивым средством достижения преимущества среди конкурентов. Колебания цен влияли на поведение конкурирующих банков и приводили к ценовым войнам. В конце концов, все банки вернулись к равновесию, но финансово на более низком уровне. Основную угрозу представляли компании-новички в банковском деле. Создавалось впечатление, что банки ничем не отличаются друг от друга.

Для достижения конкурентного преимущества в этой сфере было необходимо найти что-то новое, чтобы заинтересовать клиентов. Банк Midland Bank выявил скрытое недовольство людей традиционной системой банковских филиалов. Клиенты свыклись с удобством более долгих часов работы в розничном секторе, и среди них росло число недовольных непродолжительным временем работы традиционных банковских филиалов. Отмечалось недовольство в очередях, издержки по банковским расходам и другие негативные черты традиционной банковской системы.

Заметный успех системы телефонных банковских операций, введенной банком Midland Bank, свидетельствует не только о снижении популярности традиционных банковских филиалов, но и об удобстве круглосуточной банковской телефонной службы.

Идея First Direct родилась в результате попытки устранить недостатки традиционной банковской системы. Централизовав банковские операции и обеспечив прямой доступ через телефонную связь, разработчики данной идеи позволили значительно снизить накладные расходы. Без расходов на содержание дорогостоящей системы банковских филиалов стало возможным увеличить затраты на обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов. First Direct стал образцом для подражания среди новичков на данном рынке, поскольку уделял внимание определенному суженному спектру услуг: Вводя какую-то новую услугу, исполнители внимательно изучат опыт First Direct. Вместо того, чтобы предоставлять огромное количество дорогих и редко используемых услуг, они концентрировались на 30-ти наиболее популярных операциях. Были введены такие новые виды услуг, как круглосуточный доступ, бесплатные банковские операции для постоянных клиентов и прямое обслуживание через телефонную сеть, которое обеспечивало не имеющих себе равных гибкость и удобство в работе. Эта идея была нацелена прежде всего на клиентов в возрасте от 25 до 45 лет, принадлежащих к социо-демографическому сегменту АВС1. На заре своего существования First Direct был единственным банком, предлагающим такой спектр услуг. Питер Симпсон, коммерческий директор банка First Direct, полагает, что наиболее важным фактором успеха является философия фирмы. Он преподносит основную концепцию своей фирмы как: налаживание цивилизованных отношений с клиентом на основе непосредственного контакта.

Средством достижения этой цели является обыкновенная телефонная связь. По словам Майка Харриса, главного исполнительного директора банка First Direct, маркетинговые исследования показали, что 85% людей предпочитают иметь дело с живым человеком, нежели чем с компьютером. Судьба тех, кто сделал выбор в пользу высоких технологий, похоже, была предрешена.

Многие банки, ринувшиеся предлагать компьютеризированные услуги в конце 80-х гг., отказываются от высокотехнологического подхода и склоняются вместо этого к привлечению человеческих ресурсов в эту отрасль.

Итаг, надо было убедить людей в том, что эта новая банковская система будет работать. Тогда компания First Direct в начале своего развития сделала упор на новаторскую идею своего проекта, начав рекламную кампанию, разработанную рекламным агентством Howell, Нему, Chaldecott, Lury. Первый рекламный ролик был показан по телевидению 1 октября 1989г. Он представлял собой послание из 20 Юг к современным людям. За этим следовал интерактивный опрос, в котором зрителям предлагалось выразить свое отношение к идее First Direct. Одновременно на двух каналах транслировались два противоположных мнения об этой идее — оптимистическое и пессимистическое. Оптимистическое выявляло положительные стороны новой услуги, а пессимистическое отражало беспокойство и сомнения потенциальных клиентов по поводу новой идеи. Усилия по продвижению идеи First Direct имели большое значение для успешного запуска этого проекта.

Маркетинг-это единственная форма визуального общения с нашими клиентами, — говорит Ян Смит, директор по вопросам маркетинга компании First Direct, — Было очень важно правильно сделать первый шаг. Целевой рынок компании First Direct составляли, в основном, люди, которые редко смотрят телевизор. Поэтому требовалось тщательно выбрать способы продвижения данных услуг. В рекламной кампании принимали участие фирма Option One Direct, занимающаяся рекламой по почте, и Quentin Bell, консалтинговая фирма по вопросам связей с общественностью. В рекламе своих услуг компания First Direct использовала объявления в прессе в виде конверта в стиле оригами, содержащего номер телефона компании и почтовый бланк с обратным адресом. Конверт прикреплялся к странице газеты или журнала. Каждый респондент получал по почте рекламный буклет с подробной информацией об открытии счета и процентных ставках по различным вкладам. На почтовую рекламу откликнулось 2,3% респондентов при среднем показателе, составляющем около 2%. Несмотря на то, что количество ответивших кажется небольшим, Ян Смит настаивает:

Прямой маркетинг приносит нам огромную пользу. Это хороший способ попасть точно в цель. Реклама в средствах массовой информации действует менее целенаправленно. Несмотря на это, кампания First Direct продолжит рекламу своих услуг в СМИ на протяжении всего следующего года. Кевин Ньюман подразделяет услуги, оказываемые компанией First Direct на 3 категории, основываясь на уровне их сложности и частоты. Простые повседневные операции будут автоматизированы. Они будут осуществляться с помощью автоматизированных кассовых аппаратов (банкоматов). В то время, как более сложные вопросы, которые вызывали необходимость идти в банковский филиал или даже говорить с управляющим банка, будут рассматриваться более тщательно. Задача компании в данном случае — создать доверительные отношения между клиентом и банковским управляющим. Именно таких отношений требуют более сложные финансовые операции, такие как предоставление ипотечного кредита или услуги страховании.

Чтобы содержать такой пакет услуг, компания First Direct создала базу данных своих клиентов. Она содержит демографические показатели и информацию о банковских предпочтениях клиентов. Какой бы оператор не оказался на связи, он незамедлительно может запросить информацию о предыдущих сделках, чтобы обеспечить последовательное индивидуальное обслуживание клиента. В такой базе данных также достаточно информации для того, чтобы определить, какие клиенты наиболее расположены к покупке той или иной услуги. Это позволит организовать целенаправленную почтовую рекламу, чтобы выявить ряд услуг, реально используемых клиентами, Успех кампании First Direct в сфере банковских услуг превзошел все ожидания. К концу 1996г компания First Direct уже занимала более высокие позиции, чем было запланировано. Она заметно развилась и, несмотря на инвестирование дохода в дальнейшее развитие компании, ее вклад позволил на 10% увеличить доход банка Midland Bank в конце 1995г.

Рекламный ролик компании First Direct, показанный 1 октября 1989г. Обращение из 2010г прерывает рекламный ролик фирмы Audi: “Не пугайтесь — это первая попытка общения сквозь временное пространство. Спонсором этого эксперимента является компания First Direct, которая сейчас отмечает свою 21-ю годовщину. Мы находимся в 2010г и в наш 21-ый день рождения мы решили заглянуть в прошлое — в год, когда появилась на свет наша компания. Сейчас вы сможете вернуться на свои прежние телеканалы, но прежде мы хотели бы пожелать вам, чтобы в будущем у вас все было хорошо”. Затем Шарлота Рэмплинг рассказывает о новых телефонных банковских услугах компании First Direct, используя при этом интерактивный формат: “First Direct — это новая банковская структура с иным качеством обслуживания. Например, больше никаких филиалов. Что вы на это

скажете? Если это вас заинтересовало, то останьтесь на этом канале, если нет — переключите свои телевизоры на четвёртый канал”.

Задание. Выполнить SWOT – анализ (упрощенный и расширенный)