90. Особенности международного маркетинга.

Международный маркетинг Международный маркетинг определяют как маркетинг товаров и услуг, реализуемых за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемой международной компанией. К международным компаниям эксперты ООН относят те компании, которые производят и реализуют товары и услуги в двух и более странах.		Глобальный маркетинг связан с интерпретацией маркетинговой деятельности на различных географических рынках. Это предполагает, что при возможности будут игнорировать традиционные рыночные границы и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ.
Особенности международного маркетинга		Причины появления 1.Увеличение потенциального спроса, сопровождаемого расширением объемов производства и улучшением результатов деятельности за счет экономии на масштабе. 2.Распределение коммерческого риска, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях. 3.Продление жизненного цикла, внедряясь на рынки, спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он достиг зрелости. 4.Защита от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках. 5.Снижение снабженческих и производственных издержек, используя сравнительные преимущества других стран.
Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований составляет более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка. Это связано, во-первых, с интенсивной конкуренцией. Во-вторых, с необходимостью широкомасштабной работы по выяснению локальных особенностей участников внешнеэкономической деятельности.	Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо уметь творчески и гибко использовать методы международного маркетинга, не имеющие стандартных подходов. Компания, вышедшая на внешний рынок без адекватного овладения техникой международного маркетинга, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. Так, в США, Германии, Франции и других ведущих стран мира едва ли не 90% всех предприятий применяют международные маркетинговые методы.

Первым этапом является национальный маркетинг. Маркетинговой ориентацией этого этапа является этноцентризм (ethnocentrism). Этноцентризм может быть определен как предрасположенность фирмы к установлению своей живучести в условиях отечественной маркетинговой среды. В США результатом такого добровольного этноцентризма явилось вторжение японских конкурентов в автомобилестроение и потребительскую электронику. Вынужденный этноцентризм, порожденный советской государственной монополией на внешнюю торговлю, привел после распада СССР к лавинному захвату российского рынка иностранными конкурентами.

Вторым этапом развития является международный маркетинг. Происходит переход от этноцентрической к цолицентрической (polycentric) ориентации маркетинговой деятельности международной компании. Основной целевой функцией маркетинговой деятельности становится адаптация экспортируемых товаров под особенности маркетинговой среды разрабатываемого рынка. При этом каждый рынок рассматривается независимо от других рынков.

Третьим этапом является многострановый маркетинг (multidomestic marketing). Происходит переход от полицентрической ориентации к региоцентрической. Каждый регион рассматривается как единый рынок вне зависимости от национально-государственного деления. Международная компания учреждает отдельные дочерние предприятия на каждом из обслуживаемых национальных рынков. Причем эти дочерние предприятия пользуются практически полной автономией в принятии решений. В результате дочерние предприятия могут выпускать разные товарные ряды, а также вести собственную политику позиционирования и ценообразования.

Четвертым этапом является глобальный маркетинг. Региоцентричечкая ориентация сменяется геоцентрическую. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга.