139. Выставки и ярмарки как канал продвижения инноваций.

См. Вопрос №141

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Выставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия.

Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.

Выставка - обычно проводится в 1-ом месте и 1-о и то же время

Выставка – демонстрация продукта с целью информирования общественности. Продажа может быть, но не является основной целью.

Виды выставок

1. Отраслевые

2. Специализированные

3. Краткосрочные

4. Постоянные (демонстрационные залы)

Я́рмарка— ежегодно повторяющаяся распродажа товаров, иногда с ограничениями на определённый сезон, товар (например, вино) или тематику.

Формы выставок

1. Реклама стенда (+ выставочное радио)

   1. Стенд в ряду

   2. Угловой стенд

   3. Головной стенд

   4. Блок стенд

   5. «Визави»

Структура:

• Презентационная площадь

• Место для переговоров

• Подсобное помещение

• Комната отдыха

• Сейф

2. PR

   1. консультация специалиста

   2. мастер-класс

3. Стимулирование сбыта

   1. конкуренты

   2. лотерея

4. Исследование рынка (потребители и конкуренты)

5. Работа со СМИ (репортаж)

6. Формирование базы данных (купоны – анкеты для юр. лиц)

Расходы на выставку

1. Учредительный взнос

2. Расходы на экспонаты

3. Расходы на обеспечение работы стенда

4. Выставочные коммуникации

5. Расходы на персонал

Характеристика выставки как канала продвижения инновации

• Преимущества

1. Снижение барьеров восприятия инновации

2. Работа с целевой аудиторией

3. Возможность личного влияния на покупателя

4. Мониторинг инноваций (предложения конкурентов)

• Недостатки

1. Высокая стоимость (min по отношению к 1 клиенту)

2. Опасность копирования

Оценка эффективности участия в выставке

• Оценка результативности

1. Выполнение плана-графика

2. Коэффициент заинтересованности = кол-во посетителей стенда / кол-во посетителей выставки

3. Количество проведенных переговоров

4. Количество соглашений о намерениях

5. Заключенные контракты

• Экономическая эффективность

1. Стоимость установленного контракта = затраты на участие / кол-во контрактов

2. Затраты на впечатление = общий объем расходов на участие / кол-во посетителей стенда

3. Финансовая эффективность затрат

139. Сбытовые посредники на рынке инновационной продукции. Критерии выбора, оценка эффективности их работы. Способы мотивации торговых посредников.

Длина канала сбыта - количество типов посредников, которые занимаются реализацией продукции

- Нулевой уровень (собственный канал, без посредников)

- Первый уровень

- Второй уровень

- Третий уровень (опт, мелкий опт и розница)

Ширина канала сбыта – количество посредников

• Интенсивное распределение (максимизация количества посредников) – потребительский рынок

• Распределение на правах исключительности (за каждым посредником закреплена свой территория) – торговый франчайзинг, т. е. не будет производить

• Селективное распределение (микс первых двух)

Способы организации канала сбыта:

• Традиционная система – производственная компания и ее сбытовые компании действуют отдельно, нет единой программы продаж.

• Вертикальная система:

- корпоративная система – весь сбыт в рамках корпорации: собственные сбытовики в компании

- договорная система – нет связи, но все регламентирует договор

- канал сбыта, основанный на влиянии одного из участников – при франчайзинге доминирует производственная компания (имеет право приходить и проверять; и можно расторгнуть в любой момент)

• Горизонтальная система: несколько участников объединяются для создания общего канала, например, стратегические альянсы.

• Многоканальный сбыт – объединение многих предыдущих подходов

Выбор типа канала сбыта: - ключевой вопрос при организации канала сбыта

Нулевой или собственный – прямой канал, а косвенный – через посредников

Функции посредников:

Оптовики (принятие на себя хозяйственных операций)

• Разукрупнение партий

• Складирование и транспортировка

• Снижение колебаний производственных мощностей производителя

• Приспособление товара

• Предоставление информации о рынке

Розница (минимизация барьеров восприятия (промоакции, опробация инновационного продукта))

• Демонстрация товара

• Реклама на месте

• Предоставление информации о рынке

• Апробирование инноваций

Преимущества использования торговых посредников:

• Экономия средств на организацию собственной сбытовой сети (складское помещение, торговый зал и т. д.), но может быть не так для франчайзинга

• Получение сравнительных преимуществ (кто-то хорошо продает, а кто-то производит)

• Использование капитала торгово-посреднических фирм для кредитования сделок (посредник более эффективно может осуществлять кредитование, та же самая рассрочка)

• Минимизация транзакционных издержек (для покупателя – сервис)

Недостатки использования торговых посредников:

• Возможное возрастание конкурентных рисков (наличие в обороте посредника не только нашего товара, но и конкурента) – хорошо, когда есть бренд и репутация

• Высокая стоимость услуг

• Трансакционные издержки по взаимодействию с посредником:

- Сложность контроля (только франчайзинг дает безграничную возможность контроля)

- Риск ухудшения условий сделки для конечного покупателя (вырастет цена и т. д.)

- Риск ухудшения имиджа производителя (продажа ненадлежащим образом)

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Специфика покупателей

• Количество покупателей: если очень мало, то прямой сбыт, если от среднего до большого, то косвенный.

• Специфика покупки: цена, размер, частота осуществления покупки.

• Лояльность: приверженность к бренду, товару. Если низкая лояльность, то больше конкурентные риски и ниже приверженность бренду, и наоборот.

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Характеристика товара

• Стандартизированность: может быть либо товар в одной единственной комплектации, либо товар создаётся по спецификациями покупателей.

• Необходимость предоставления доп.услуг: по консультированию, обучению, гарантийному обслуживанию и т.д.

• Комплиментарность: может ли продукт быть потреблён сам по себе или требуются сопутствующие товары.

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Характеристика фирмы-производителя

• Ассортимент: чем шире и глубже ассортимент, тем больше мотивов для использования канала 0-ого уровня (создание собственной сбытовой сети).

• Ресурсы: финансовые, кадровые, технологические.

Есть еще и 4-ая группа критериев, которые связаны с рынком (на какой стадии жизненного цикла находится товар и наличие субститутов).

Виды торгово-посреднических операций

Операции по перепродаже: купля-продажа (посредник является покупателем товара; посредник действует от своего имени и за свой счёт), договор о предоставлении права на продажу (носит долговременный характер, а так то же самое, что и купля-продажа; посредник действует от своего имени и за свой счёт). Кто: дистрибьюторы (не только продажа, но и производство; торгуют крупными партиями (оптовики)), дилеры (торгуют в основном в розницу, не принимают на себя производственный аспект), джоберы (торгует в опт; не принимает производственный аспект; работает зачастую как агент), франчайзинг (посредник платит производителю).

Комиссионные операции (Глава 51 ГКРФ):

• Отношения между комитентом и комиссионером

• Права собственности на товар у комитента

• Фиксирование минимальной и/или максимальной продажной цены

• Условие делькредере

• Вознаграждение комиссионера

• Субкомиссия

Посредник действует от своего имени, но за счёт производителя. Комиссионеры являются самыми дорогими из всех посредников (до 10% комиссия). Помимо фиксированного вознаграждения, может быть доход, получаемый на основе разницы в ценах. Условие делькредере: по стандартному договору комиссионер не несёт перед исполнителем ответственности, если условие делькредере, то комиссионер принимает на себя риски, связанные с неисполнением покупателем обязанностей.

Консигнация как разновидность договора комиссии

Отношения между консигнантом и консигнатором

• Простая или прямая консигнация (нереализованный товар со клада в полном объеме возвращается производителю)

• Частично возвратная консигнация (фиксируется определённый процент от непроданного товар, который обязана выкупить производственная структура)

• Полностью безвозвратная консигнация (весь непроданный товар выкупает посредник)

Агентский договор (Глава 52 ГКРФ):

• Отношения принципала (производственной компании) и агента (действуют от имени и за счёт производителя)

• Агент не состоит в трудовых отношениях с принципалом

• Потенциально широкий спектр деятельности агента

• Субагентский договор

Агент не только реализует товар, но может осуществлять операции по логистике, хранению и т.д. Вознаграждение: 5-6%.

Характеристика агентов:

• Неширокий ассортимент

• Сбытовые расходы 5-6% от объема сбыта

• Низкая гибкость в применении мер по стимулированию сбыта

• Частая неспособность оказать услуги послепродажного обслуживания

• Конкуренция производителей

Брокерские операции:

• Брокер – посредник между покупателем и продавцом (брокер - от имени и за счёт производственной компании)

• Это самый дешёвый тип посредника. Связывают покупателя и продавца. Могут брать на себя условие делькредера.

• Специализация брокера

• Возможность условия делькредере

• Брокеридж (куртаж, провизион) – 0,25 – 3% от суммы сделки

Характер контракта с конечным потребителем:

	Непосредственный контакт	Опосредованный контакт
Прямой канал	Сбытовой персонал компании, зарубежные прямые инвестции в создание службы сбыта	Корпоративный интернет-сайт, телемаркетинг, директ-мейл
Косвенный канал	Франчайзи, Торговые посредники, реализующие продукцию напрямую конечному покупателю	Дистрибьютеры, торгующие по каталогам, крупные ритейлоры, посреднические интернет-сайты

Факторы, определяющие специфику взаимодействия с потребителем:

• Кастомизация товара: приближение итогового товар а к нуждам покупателя. Если нужна, то выбор в пользу прямого взаимодействия.

• Новизна товара: чем выше, тем больше барьеры восприятия и больше склонность к прямому взаимодействию.

• Риск потребителя: возможные риски, связанные с покупкой (когда сложный и (или) дорогостоящий товар).

Выбор сбытовой структуры

Группы критериев, характеризующих торговых посредников

• Параметры, характеризующие инфраструктуру продаж посредника (наличие/отсутствие складских помещений, технические возможности: оказание сервисных услуг, обучение покупателя; кадровый потенциал посредника)

• Параметры, характеризующие положение посредника на рынке (репутация посредника, финансовое положение, охват рынка)

• Условия сотрудничества с посредником (готовность посредника к сотрудничеству, система оплаты: стоимость, готовность посредника осуществлять продвижение)