Экзаменационный билет № 31
13. Маркетинговая среда и ее элементы. Методы анализа внутренней и внешней маркетинговой среды.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность рыночных субъектов, активных сил, факторов действующих на д-ть компании определяя ее страт-ю напрвл-ть.
Маркетинговая среда слагается из макро, мезо и микросред.
Макросреда активно воздействует на компанию, она же на нее воздействовать не может.К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.
Мезосреда это среда непосредственного окр-я компании, ее эл-ты т.ж. влияют на бизнес компании, но икомпания может влиять на мезосреду. Мезосреда это клиенты: конечные (потребители), покупатели. И конкуренты.
Микросреда – внутренняя среда компании. К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.
Поставщики - это организации и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
- потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
-рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
-рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
-рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
- международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Конкуренты – это организации, фирмы, п/п которые выпускают аналогичную продукцию и функционируют на одном и том же рынке.
Контактные аудитории – это организации, которые м/благоприятно или неблагоприятно воздействовать на имидж.
Для совместного изучения внутренней и внешней среды организации успешно применяется метод SWOT-анализа – предназначен для выработки стратегических альтернатив развития предприятия на основе сопоставления его сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами внешней среды.
Важной частью SWOT анализа является написание заключения об уровне привлекательности ситуации компании и требующихся стратегических действиях. Это удобно делать с помощью матрицы SWOT:
|
Положит-ое влияние |
Отрицат-ое влияние |
Внутр-я среда |
Сильные сторон (1) |
Слабые сторон (2) |
Внешняя среда |
Возм-ти (3) |
Угрозы (4) |
Угрозы и возможности не только определяют уровень привлекательности компании, но и указывают на необходимость определения стратегических действий. Вспомогательный инструмент – матрица SWOT. Четыре поля, в каждом из них менеджер должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые следует учесть при разработке стратегии.
В поле (1) попадают стратегии, позволяющие использовать сильные стороны предприятия, для максимальной отдачи от появившихся возможностей во внешней среде.
В поле (2): стратегии, позволяющие за счёт сильных сторон предприятия сгладить/избежать влияния угроз со стороны внешней среды.
В поле (3): стратегии, позволяющие используя внешние возможности уменьшить внутренние проблемы.
В поле (4): стратегии, позволяющие сглаживать внутренние, слабые стороны и противостоять угрозам внешней среды.
В заключение: менеджеру предлагается ответить на 4 вопроса:
1.Имеет ли предприятие такие внутренние сильные стороны, вокруг которых может быть построена привлекательная стратегия?
2.Делают ли слабые стороны предприятие уязвимым с конкурентной точки зрения или препятствуют ли они использованию внешних возможностей?
3.Для использования наших внешних возможностей предприятие имеет реальные ресурсы?
4.По поводу наших внешних угроз менеджеры компании должны быть наиболее обеспокоены и знать какие действия они должны предпринять для лучшей защиты?