Миссия, цели, приоритеты

Первейшая обязанность менеджеров — задаться вопросом: а что это такое — наш бизнес?

П. Друкер

Министратегия организации состоит из трех элементов: миссии, целей и стратегических приоритетов.

Американские авторы спользуют здесь аббревиатуру MOST. М — mission — миссия, О — objectives— цели, S — strategy as strategic priorities — страте­гические приоритеты, Т — tactics — тактика.

Министратегия включает три элемента:

• миссия

• дерево целей

• стратегические приоритеты

Определение миссии

Формулировка миссии имеет большое значение для деятельности любой компании.

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п.

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией, ибо является базой для установления целей организации, дает общий подход к распределению ресурсов организации, расширяет для работника смысл и содержание его деятельности.

Определение миссии должно включать следующие моменты:

• провозглашение ценностей и убеждений;

• продукты, которые организация производит или будет производить, и/или потребности, которые она удовлетворяет или собирается удовлетворять;

• рынок, на котором организация позиционируется;

• способы выхода на свой рынок;

• ключевые технологии, которые будут использоваться;

• стратегические принципы развития и/или финансиро­вания.

В хорошо сформулированной миссии и сотрудники, и кли­енты данной организации должны видеть некий ее доста­точно привлекательный образ-символ. При работе с миссией менеджеры должны одновременно удерживать в поле зрения и основные цели организации, и ее стратегические приоритеты, и все другие ключевые мо­менты корпоративной стратегии. Кроме того, они обязаны с помощью миссии уметь объяс­нять и доносить такое видение и сотрудникам своей орга­низации, и тем более ее клиентам, которые являются по­тенциальными покупателями продукта организации.

Конкретная формулировка миссии утверждается руководством организации.

Цели организации

Цель — это желаемое состояние системы или результат ее деятель­ности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. Обычно цели связывают с конкуренцией в долгосрочной перспективе и созданием соответствующих конкурентных преимуществ для организации. Представление о стратегических целях Вы получите, изу­чив табл. 2.8. В ней стратегические цели сравниваются с опе­ративными.

Таблица 2.8

Сравнение оперативных и стратегических целей

Оперативные (финансовые) цели

Стратегические (организационные) цели

Ускоренный рост доходов Ускоренный рост денежных поступлений Более высокие дивиденды Более широкие пределы получения прибыли Рост прибыли на вложенный капитал Повышение надежности облигаций и ставок по кредитам Увеличение притока денежных средств Повышение цены акций Достижение прочного финансового положения фирмы Диверсификация базы получения прибыли Стабильный доход в периоды экономических спадов

Рост доли рынка Более сильное и более надежное положение в своей бизнес-отрасли Повышение качества продукта-товара Снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами Расширение и улучшение номенклатуры продукта Повышение репутации организации среди клиентов Улучшение обслуживания клиентов Признание организации лидером в области технологий и/или инноваций Повышение конкурентоспособности на глобальном рынке Полное удовлетворение запросов клиентов

Источник: Thompson A.J., Strickland A.J. Strategic Management, 10th ed. McGraw-Hill, 1997.

Можно выделить десять групп (ключевых пространств), в рамках которых организация определяет свои цели.

• Прибыльность. Целями могут быть прибыль, рентабельность, доход на акцию и т.п.

• Положение на рынке. Рыночными целями могут быть достижение заданной доли рынка (общей или по отношению к конкуренту), объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж.

• Производительность. Издержки на единицу продукции, материалоемкость, отдача с единицы производственных мощностей, объем производства в единицу времени и др.

• Ресурсы. Определяется потребность во всех видах ресурсов и формулируются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы, обеспечения ее стабильности, снижения зависимости предприятия от одного источника сырья.

• Мощности организации. Размеры занимаемых площадей, количество единиц техники и др..

• Инновации. Целевые установки в этой области связаны с опре­делением новых способов ведения бизнеса, развитием производства новых товаров, применением новых технологий. Величина затрат на выполнение НИОКР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки запуска нового продукта и др.

• Менеджмент. Структурные и персональные изменения. Привлечение к работе выдающихся менеджеров, форми­рование соответствующей организационной культуры, создание сис­тем управления для деятельности в условиях непредвиденных ситуа­ций

• Персонал. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением определенного уровня опла­ты труда, улучшением условий и мотивации труда, сокращением теку­чести кадров, повышением уровня квалификации.

• Социальная ответственность. Объем и характер благотворительности. В настоящее время большинство экономистов признает, что отдельные фирмы должны ориентировать­ся не только на увеличение прибыли, но и на развитие общепринятых ценностей. Эта идея заложена и в основу концепции социально-этиче­ского маркетинга, получившей широкое распространение в последние годы. Являясь открытой системой, фирма должна поддерживать связь со своим окружением, учитывая его влияние и воздействуя на него для создания благоприятного имиджа фирмы.

Существует несколько классификаций целей. Выделяет стратегические и финансовые цели, траекторные и точечные, долгосрочные и краткосрочные, конечные и промежуточные, цели различных уровней управления. Требованиями к целям являются конкретность, измеримость, определенность во времени, достижимость, гибкость, сопоставимость и непротиворечивость.