2. Конкурентні сили на ринку за м. Портером

Серед різних факторів зовнішнього середовища, що впливають на підприємство, виділяють ключовий – це галузь (чи галузі), в якій підприємство веде конкурентну боротьбу. Структура галузі має істотний вплив на формування правил конкурентної боротьби, а також потенційних стратегій підприємства.

Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил (модель п'яти конкурентних сил, розроблена професором Гарвардської школи бізнесу Майклом Портером).

На Слайді 4 наведено Модель п'яти сил конкуренції Майкла Портера, яка дозволяє визначити найкращу відповідність між внутрішнім станом організації і дією сил у її зовнішньому оточенні.

П'ять сил конкуренції, які виділяє Майкл Портер, це:

1. Суперництво між продавцями усередині галузі.

2. Фірми, що пропонують товари-замінники (субститути).

3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.

4. Здатність постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, які використовуються підприємством, диктувати свої умови.

5. Здатність споживачів продукції підприємства диктувати свої умови.

На Слайді 5 розглянута конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів,

• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

♦ існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

На Слайді 6 розглянуто вплив товарів-замінників на конкуренцію, який здійснюється у двох основних аспектах:

• через ціну,

• через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни підприємств центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів підприємств центрального рингу.

На Слайді 7 розглянуто загрозу з боку потенційних конкурентів, яка виникає у тому разі, коли:

• відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок,

• зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

• економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

• правовий захист, який забезпечують патенти,

• імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів,

• необхідні капіталовкладення,

• доступ до збутової мережі,

• ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

На Слайді 8 розглянуто сутність постачальників як сили конкуренції, яка полягає у можливості постачальників підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності у матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

♦ продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

На Слайді 9 розглянуто сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

♦ товари стандартні і рівень диференціації низький,

♦ споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а постачальники і споживачі — непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Застосування для аналізу конкуренції в галузі моделі п'яти конкурентних сил Майкла Портера дозволяє визначити структуру цих сил, оцінити кожну силу і приступити до формування конкурентної стратегії.