Заходи стимулювання збуту (стиз). Персональний продаж. Зв'язки з громадськістю (pr).

Хоча «королевою» маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три складові СМК також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку.

Заходи стимулювання збуту

Стимулювання збуту – використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Стимулювання збуту – пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги фірми, а сфери торгівлі – включити ці товари до свого асортименту для їх наступного продажу.

Засоби стимулювання використовуються у таких ситуаціях:

• зменшення або відсутність попиту на товар;

• виведення нового товару на ринок або вихід фірми на новий ринок;

• товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

• споживачі недостатньо поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Етапи підготовки і проведення заходів стимулювання збуту:

I. Визначення завдань стимулювання збуту залежить від того на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані заходи: споживачів, торгових посередників, торговий персонал фірми. Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «протягування» — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію «проштовхування» — найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів, найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

• познайомити споживачів із новинкою;

• «підштовхнути» покупців до імпульсної купівлі;

• збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

• заохотити постійних покупців;

• знизити часові коливання збуту тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників мають цілі:

• заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі;

• стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

• заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу. Основні цілі:

• мотивування праці збутового персоналу;

• заохочення кращих працівників;

• створення атмосфери змагання;

• сприяння обміну досвідом.

II. Визначення засобів стимулювання збуту, які можливо поділити на три групи:

1. Засоби стимулювання споживачів: знижки (за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше); знижки сезонних розпродажів; знижки з нагоди різних знаменних подій, свят; знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.), безплатні зразки товарів або семплінг (особливо популярні при виведенні на ринок новинок.), купон-сертифікат, надання товарів на пробу, призи (конкурси, лотереї, вікторини інші форми гри), форми підсилення товару (споживчий кредит, гарантія), залікові талони, компенсації, премії (подарунки, пропозиції), заохочення постійних клієнтів (картки лояльності, програми для постійних клієнтів), стимулювання збуту на місцях торгівлі (плакати, стенди), спільне просування (об'єднання зусиль однієї чи більш компаній при стимулюванні товарів).

2. Засоби стимулювання посередників – заходи орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців із метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі: знижки за великий обсяг партії, знижка залежно від обсягу і обороту та повторних закупівель, знижка за придбання нового товару, компенсація за товар (витрати на рекламу), надання торгового інвентарю і устаткування, забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо), збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах; організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів; безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників; допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів; допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Засоби стимулювання власного торгового персоналу: премії найкращим працівникам, надання додаткових днів відпустки, організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми, конкурси продавців фірми, проведення конференції продавців, участь у прибутках фірми, моральні заохочення (почесні звання, поздоровлення і подяки керівництва тощо).

III. Розробка програми стимулювання збуту повинна висвітлювати питання:

• інтенсивності стимулювання,

• видів стимулу,

• тривалості програми стимулювання,

• терміни заходів

• розмір бюджету заходів стимулювання.

IV. Здійснення програми стимулювання збуту.

V. Оцінювання результатів стимулювання збуту, критеріями якого є зростання обсягу реалізації товару.