29. Сегментирование рынка, понятие сегмента и сегментации, Характеристика основных критериев сегментации в туризме.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей — например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Сегмент рынка (лат. segmentum — отрезок) — совокупность потребителей, равноценно реагирующих на один и тот же набор товаров. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, сегментирование — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы. 1 - емкость сегмента - количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент. 2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам. 3 - доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента. 4 - доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостин. бизнеса этот доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др. 5 - эффективность работы на данном сегменте - руководство компании должно решить обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью. 6 - защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте.

Сегментирование туррынка.

Признаки:

1.        Географический: страны, регионы, области, города; природно-климатические зоны: город, мегаполис, населенный пункт; плотность населения.

2.        Демографический – возраст, пол, семейное положение (жизненный цикл семьи) – брак, молодые семьи с детьми, без детей, с 6-летним ребенком, после 6 лет, взрослые семьи с детьми, без детей, пожилые пары; доход, род занятий: профессия, характер трудовой деятельности (умственный труд, технич-е спец-ты, продавцы, пенсионеры, студенты, домохозяйки); образование; религозная, рассовая принадлежность, соц. класс; культурные традиции – увлечения.

3.        Экономический: уровень обеспеченности недвижимостью, стоимость имущества, размеры сбережений, источники финансирования.

4.        Поведенческий: повод для совершения покупки, искомые выгоды (качество, экономия денег, уровень сервиса), отношение к поездке; статус пользования, интенсивность пользования; степень готовности покупателя к восприятию турпродукта (неосведомленность, осведомленность, более или менее информированный, заинтересованный, имеет желание купить, собирается купить данный продукт).

5.        Психографический: стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, богемный); тип личности (сангвиник, холерик); отношение к образу жизни (эмоциональное, творческое, следователи моды, интеллектуалы, активные, мечтатели); отношение к покупке (восторженное, безразличное, положительное, негативное); отношение к новому (восприимчивое, настороженное, решается стать регулярным т-том); отношение к рекламе, престижу, своему здоровью; личные качества (амбициозность, импульсивность, стадный инстинкт, общительность, авторитарность, покорность); эмоциональное состояние человека (энтузиаст, инициатор, требовательный, неуверенный в себе т-т).

6.        Потребительский: цена (высокая, низкая); сервис; экономичность (скидки), - это спрос (рыночный, выборочный); торговая марка (имидж).

Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментация рынка. Сегментация рынкаможет быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:

1.      социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу ,раса, религия и т.д.);

2.      культурные различия (например, мода);

3.      географические факторы (городское и сельское население);

4.      поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

географические (означает разделить потребительский рынок его на регионы. Следует учитывать число потенциальных клиентов, плотность населения, климат регионов, городов, районов проживания клиентов);

социодемографические. (Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Рынок делится в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение ,род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи ,уровень дохода, образования);

психографические;

 поведенческие.