8.3. Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах

8.3.1. Оптимизация выпуска в краткосрочном периоде

Кривая спроса

Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику. На рис. 8.6 представлена ситуация, складывающаяся в краткосрочном периоде.

В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции  спрос не является абсолютно эластичным. Другими словами, кривая не параллельна оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причина этого  дифференциация продукта.

Рис. 8.6. Выбор оптимального объема производства в краткосрочном периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль (а) или минимизирующей убытки (б)

Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было бы в случае фирмы-монополии. Но, благодаря дифференциации на своем сегменте рынка, она  монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

Правило МС  МR

Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Это  правило МС  МR. Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения МС и МR на графике задает тот размер выпуска продукции Q₁, продавая который по цене P₀ фирма максимизирует свою прибыль (рис. 8.6 а) или минимизирует убытки (рис. 8.6 б). Из графика видно, что Q₁ меньше Q₂. Если бы та же самая цена Р₀ при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q₂.

Таким образом, при анализе поведения фирмы в краткосрочном периоде наиболее заметны «родовые» черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции.

8.3.2. Равновесие в долгосрочном периоде

Тенденция безубыточности

Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде (рис. 8.7). Для простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D₁ лежит выше минимального уровня АТС). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.

Рис. 8.7. Равновесие фирмы в долгосрочном периоде в условиях монополистической конкуренции

Напротив, при монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью другие компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.

В результате кривая спроса на продукцию фирмы-старожила снизится, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D₃ на рис. 8.7).

Таким же будет финал, если в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных товаров, и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.

Последствия монополистической конкуренции

Рассмотрим более внимательно состояние устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка О на рис. 8.7). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка О лежит на кривой АТС, т. е. доход строго равен издержкам. Таким образом, в длительном периоде монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обоих типов рынка является следствием легкости вхождения на рынок и выхода из него.

Другая важная особенность положения точки долгосрочного равновесия заключается в том, что, находясь на кривой АТС, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в долгосрочном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (D₂ на рис. 8.7), это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 8.7 мы не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса D₂ как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D₁ к стабильному положению D₃.

Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия.

Завышение цен

1. Равновесная цена при монополистической конкуренции в долгосрочном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних издержек АТС). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар «лишние» деньги.

Занижение выпуска

2. При монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем выпуска продукции. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних издержек, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального. Поэтому весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле, если бы действовали те же закономерности, что и при совершенной конкуренции.

Теорема «избыточной мощности»

3. Поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль.

Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть «теоремой избыточной мощности» при монополистической конкуренции.

Итак, «теорема избыточной мощности» утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки производства ценой полного однообразия товаров?

Статический и динамический подходы

Уточним важный момент. Нулевые экономические прибыли типичны для фирм  монополистических конкурентов только, если рассматривать их поведение в статике. То есть тенденция к безубыточности действует лишь в ситуации, когда фирме удалось осуществить удачную дифференциацию продукта, и на этом она прекратила его дальнейшее совершенствование. Естественно, что другие фирмы постепенно подтачивают позиции мини-монополиста. Привлеченные повышенным уровнем прибыли, они осваивают производство продуктов с характеристиками, близкими к характеристикам завоевавшего успех товара. В итоге в статической модели сегмент рынка, приходящийся на первую версию товара, сокращается до тех пор, пока экономические прибыли не исчезают.

Однако у проблемы есть и динамический аспект. В реальной экономике, проведя удачную дифференциацию продукта, фирма тут же начинает думать над тем, как эту дифференциацию усилить или видоизменить.

Рассмотрим рекламу. Практически все солидные производители продукции  как иностранные, так в последнее время и наши  постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Гигиенические прокладки теперь имеют защитный слой даже на «крылышках». Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идет непрерывно.

Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создает новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существуют предпосылки для получения экономических прибылей в долгосрочном периоде. На рис. 8.8 процесс непрерывного получения прибылей на основе динамической дифференциации продукта изображен в графической форме.

Рис. 8.8. Динамика прибыли по отдельным продуктам и фирме в целом

В теории маркетинга эти соображения детально анализируются с помощью концепции цикла жизни продукта. Согласно ей каждый продукт с момента своего изобретения переживает ряд стадий, причем этап высоких прибылей рано или поздно сменяется периодом их падения или даже убытков. Поэтому всякая эффективно работающая фирма должна своевременно разрабатывать новые продукты (или новые модификации старых продуктов), чтобы поток прибылей оставался непрерывным.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу