Тема 5 Приоритет потребителя в маркетинге

Одна из важнейших задач служб маркетинга — изучение, анализ, организация взаимодействия между продавцами и покупателями товаров на потребительских и деловых рынках.

Прежде всего, изучается рыночный спрос на товары, перспективы его развития.

Рыночный спрос определяется количеством товара, куплен­ного на каком-либо рынке в определенный период времени.

Максимальная величина рыночного спроса называется ем­костью рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Она рассчиты­вается и изменяется в зависимости от ряда социально-экономи­ческих и специфических только для этого рынка факторов.

При исследовании рынка потребительских товаров компа­нии осуществляют обстоятельный анализ поведения покупате­лей. В частности, ими исследуются и оцениваются: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факто­ры, психологические факторы. Учет их важен при определении потребительского поведения, формировании соответствующей маркетинговой концепции.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения, представленная на рис1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Ответные реакции покупателя

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

На рис.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис.2. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Тема 6 Сегментирование и позиционирование продукта на рынке

Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:

1) выбор целевого рынка;

2) сегментирование рынка;

3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:

1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;

2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспечен­ность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориента­ция на мифические каналы;

3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и марке­тинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдержи­вает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.

Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.

Наряду с этим, значительное развитие в настоящее время получила ориентация на стратегию рыночных ниш. Возмож­ность отыскать на рынке очень узкую область, место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами, очень важна для успеха в бизнесе. Ряд крупных корпораций с помощью рыноч­ных ниш пытаются найти способы наиболее полного удовлетво­рения широкого круга потребительских предпочтений.

Более низкие уровни - локальный и индивидуальный ориентированы на удовлетворение потребительского спроса на соответствующих уровнях.

Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров:

-географическому принципу;

-демографическому принципу;

- психологическому принципу;

- поведенческому принципу.

В современных условиях все большую популярность полу­чает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целе­вых сегментов рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыноч­ных сегментов. Такая ориентация маркетинга была распростра­нена повсеместно до 60—х гг. В настоящее время ее используют только немногие компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга выступает в качестве альтернативной рассмотренной стратегии недиффе­ренцированного маркетинга. Компании разрабатывают специ­альные программы маркетинга по нескольким сегментам рын­ка. Сопоставление программ, как правило, требует дополни­тельных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополни­тельные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматри­вает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли. Стратегия концентрированного маркетинга обычно используется тогда, когда выявляются рыночные сегменты, потребность в которых недостаточно удовлетворена и которые не обслуживаются конкурирующими фирмами.

Для того, чтобы получить конкурентные преимущества, предприятие должно определить способы и реализовать страте­гию дифференцирования продукции и позиционирования (пред­ставления) товара на рынке.

Дифференцирование — разработка существенных особеннос­тей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Важнейшие составляющие процесса дифференциации:

— дифференцирование продукта;

— дифференцирование услуг;

—дифференцирование персонала;

— дифференцирование каналов распределения. Позиционирование на рынке — действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.