Тема 7 Товар и товарная политика

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Традиционно классификация товаров осуществляется по ряду оснований:

—продолжительности использования (товары кратковре­менного и длительного пользования);

—сферам применения (товары потребительского и про­мышленного назначения)

Каждая классификационная группа занимает особое место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии.

Традиционно предприятие ориентирует деятельность в двух направлениях:

1) на продолжение производства освоенной продукции;

2) на разработку новой продукции.

В условиях развивающегося научно-технического прогрес­са, формирования информационного общества ориентация исключительно на освоенную продукцию является недостаточ­ной. Компания должна предусмотреть также производство новой продукции, обеспечивающей ей перспективу, определен­ные позиции, возможно, победу в конкурентной борьбе.

Процесс разработки новых товаров достаточно сложен и противоречив.

Как правило, ориентирован на три составляющие:

—сам продукт, его оригинальность и высочайшее качество;

—надлежащий уровень исполнения;

—рыночную привлекательность.

Вместе с тем разработка и внедрение новинок - дело весьма рискованное. Для его минимизации необходимы иссле­дования эффективности новой продукции, проблем ее продви­жения, определение конкурентоспособности, подсчет степени риска.

В ходе динамики товара имеет место ориентация на два параметра:

1) качественность производства;

2)эффективность представления и реализации, играющих исключительно важную роль в процессе доведения его до потребителя.

Важно предусмотреть изменения стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара.

Тема 8 Цены и ценовая политика

Цена — один из самых гибких, но, вместе с тем, и наиболее сложных элементов маркетинга.

Выделяют ряд этапов формирования цены:

• установление цены;

• ее адаптация;

• варьирование ценами.

Каждый из этапов играет важную роль в процессе ценооб­разования.

В процессе установления цены решается ряд важных задач:

• постановка задачи ценообразования;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• окончательное установление цены.

Проблема ценообразования предусматривает взаимосвязь двух составляющих: 1) общей ценовой стратегии, о которой речь шла в первом параграфе; 2) адаптационного механизма, кото­рый зависит от совокупности факторов: географического, ситу­ационного, психологического и т.д.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены.

Практика корректировки цен достаточно отработана. Она распространяется на потребителей продукции, конкурентов, Дистрибьюторов, поставщиков, предусматривает формирование каждым из них собственной стратегии.

В каждом случае требуются тщательный анализ совокупно­сти факторов, прежде чем будет принято решение об ответных действиях. Позитивный вариант - если компания заранее просчитывает и определяет стратегию действий при возможном наступлении прогнозируемой ситуации.