37. Формирование уникальных политических предложений.

Политическая реклама ориентирована на продвижение конкретного политического товара (партии, общественно-политического движения, кандидата, лидера) на политическом рынке. Главным требованием, предъявляемым к политическому РR, является формирование и пропаганда уникального политического предложения. Понятие «уникальное политическое предложение» — своеобразный аналог «уникального торгового предложения», введенного в теорию и практику рекламного дела Р. Ривсом. Уникальное политическое предложение должно создавать позитивный имидж «товара» и сообщать, чем он выгодно отличается от других подобных. Следует иметь в виду, что смысл любого политического предложения заключается не в продаже конкретного лица, имиджа, а в продаже желаемого будущего, которое должно быть связано с обретением конкретного «товара». К уникальному политическому предложению предъявляются следующие основные требования:

1. Символичность, т. е. соответствие существующим в обществе традициям, стереотипам, мифам, символам — культурным кодам.

2. Концептуальность, т. е. наличие основной идеи, способной удовлетворить потребности избирателей.

3. Привлекательность, т. е. соответствие основным потребностям, интересам и установкам «потребителя».

4. Целостность, т. е. непротиворечивость основных компонентов образа, четкий образ будущего и его связь с предлагаемым «товаром».

5. Персональность, т. е. связанность образа со значимыми личностными чертами и качествами.

6. Эксклюзивность, т. е. представление об уникальных качествах данного «товара».

7. Наличествование, т. е. широта воздействия на избирателя.

8. Доступность, т. е. простота для восприятия существующего образа.

Формулирование уникального политического предложения должно связываться с формирующимся имиджем «товара».

В зависимости от того, является ли кандидат новичком или же он опытный, известный политик, избирательная кампания может быть разделена на соответствующие этапы

38. Стратегия и тактика избирательной кампании. Планирование избирательной кампании.

Планирование избирательной компании включает в себя 4 стадии:

1. сбор информации, поступающей из двух источников: обследования общественного мнения и изучения соперников;

2. оценка имеющейся информации, в первую очередь путем выявления сильных и слабых сторон всех участников борьбы;

3. непосредственная разработка стратегии: определение адресных групп, проблем, целей, стратегии и основных лозунгов;

4. планирование, т.е. переведение всего вышеназванного в законченный план всей кампании.

Рассмотрим все эти стадии поподробнее:

1. Информация. Обследование общественного мнения необходимо при проведении любой политической кампании. Оно осуществляется в двух основных формах: а) количественное исследование, предполагающее опрос статистически репрезентативной выборки избирателей и б) анализ фокусных групп.

Исходное, количественное обследование позволит установить наиболее важные факты, касающиеся вашего кандидата и его соперника, факты, от которых можно отталкиваться при последующих обследованиях.

При анализе фокусных групп исследуются группы, состоящие из 6—8 человек и направляемые подготовленным ведущим. Их интервьюирование не дает статистически надежных результатов, но позволяет глубже проникнуть в настроения электората. Без этого нельзя обойтись, проводя современную избирательную кампанию.

Изучение соперников — это изучение сведений о конкурирующей партии и кандидате (при этом необходимо собрать и все данные, касающиеся вашей собственной партии и кандидата).

2. Оценка. Когда вся доступная информация получена, она должна быть приведена в систему и оценена. Центральным моментом подобной оценки будет определение сильных и слабых сторон в позициях как вашей, так и конкурирующей партии и их кандидатов. Это должно быть проделано тщательно и честно, особенно в том, что касается ваших собственных слабых мест. Пока это не сделано, вы не сможете приступить к выработке своей стратегии. После того как собраны и оценены все имеющиеся в вашем распоряжении факты и данные опросов общественного мнения и выяснены сильные и слабые стороны всех участников борьбы, можно приступать к разработке собственно стратегии. Процесс выработки стратегии состоит, в свою очередь, из пяти элементов: выявляется адресная группа; определяется ключевая проблема, которой должно быть уделено основное внимание; формулируются цели кампании, ее главная стратегическая линия и основные лозунги.

3. Выработка стратегии. Теперь вы в состоянии разработать стратегию проведения кампании. Вы знаете сильные и слабые стороны своих соперников; аудиторию, к которой будете апеллировать; вы определили наиболее серьезную проблему и сформулировали цели. Сейчас вам нужна стратегия. Суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника с тем, чтобы добиться своих электоральных целей. Политическая стратегия всегда включаете себя 3 элемента: а) рекламу своей позитивной программы, б) оборону там, где вы уязвимы, и в) разоблачение недостатков ваших соперников. В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими тремя элементами — элементами наступления, обороны и рекламы — является ключевым. Здесь возможно множество вариантов. Например, непопулярное правительство, находящееся в данный момент у власти, может сконцентрировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы посеять сомнения в кредитоспособности оппонентов.

4. План кампании. После того как стратегия выработана, она должна быть преобразована в план кампании, в который войдут: — оценка сильных и слабых сторон всех партий; — цели; — проблема; — адресная группа; — стратегия кампании: наступление, реклама, оборона; — лозунги; — коммуникационная стратегия (как лозунги будут доводиться до адресатных групп); — сетевой график, фиксирующий все события, стратегические инициативы и пресс-конференции; — план действий, точно определяющий, что будет происходить и кто будет это осуществлять.