Реакция на покупку.
Купив товар, покупатель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или товарной марке. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим хорошим мнением с двумя - тремя знакомыми, то недовольный расскажет о своем разочаровании примерно одиннадцати. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат.
8. Способы наращивания и насыщения товарного ассортимента
Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым.
1 способ. Инновации (новинки)
Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались. Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителей больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.
2 способ. Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Создание модификации
товара
Изменение качества
товара
Изменение свойств
товара
Изменение дизайна
товара
Рис. 1. Модификация товара.
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).
Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существующего ранее и исключение старого варианта из оборота.
Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложение товара.
Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вверх означает, что фирма стремиться добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристика, например, цена и качество.
Наращивание вниз означает, что фирма стремиться добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров).
Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда вверх и вниз одновременно.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.