9. Понятие товара, характеристика уровней товара. Классификация потребительских товаров.

Товар – это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

В маркетинге выделяются три уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина. Приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупа­телем через набор отдельных свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

З. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой, ­работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуа­тации товара, предоставления гарантий по качеству, предостав­ления услуг сервиса - после продажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным сро­кам и пр.

Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Классификация потребительских товаров.

Товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий при выборе (хлеб, молоко, соль и т. д.).

Товары предварительного (тщательного) выбора – это товары, которые потребители в процессе покупки сравнивает между собой по различным показателям (одежда, обувь, электробытовая техника и др.).

Товары особого спроса (престижные товары) – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (дорогая одежда, обувь ручной работы, драгоценности, антиквариат, произведения искусства, дорогие авто и т. д.).

Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но приобретает их в случае необходимости (стрижка, лекарства, свадебные платья, ритуальные услуги, услуги юриста).

10. Жизненный цикл товара: этапы и маркетинговая деятельность на каждом этапе жцт

Жизненный цикл товара – это период нахождения товара на рынке с момента его выхода и до момента снятия с производства. В жизненном цикле товара выделяют такие этапы:

1.Этап выхода на рынок. Эта стадия отличается тем, что объем продажи небольшой, товар практически не приносит организации прибыль, так как большие затраты на его производство и внедрение. Цены высокие, конкуренция незначительная. Приобретают товар в основном «новаторы». Покупатели недостаточно ознакомлены с товаром, его свойствами и преимуществами, поэтому предприятие предлагает на рынок ограниченное количество товаров. Особое внимание уделяют информационной рекламе товаров и его продвижению до конечного потребителя.

2.Этап роста. Если товар отвечает требованиям рынка, соответственно объем продажи начинает резко расти, прибыль увеличивается. Первые покупатели совершают повторные покупки, к ним присоединяется все больше новых, круг покупателей растет.

Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. На рынке появляются конкуренты. Цены остаются достаточно высокими. Основная задача предприятия, как можно больше поддерживать быстрый рост объема реализации. Достичь этого можно за счет освоения новых сегментов рынка, расширения ассортимента, повышения качества, освоения новых каналов сбыта и т.д.

3. Этап зрелости. Данный этап обычно самый продолжительный.

Товар производится крупными партиями, в широком ассортименте, высокого качества, пользуется постоянным спросом. Спрос на товар массовый, приобретается широкими слоями населениями, отмечается пик объема продажи. Реализация товара дает большие объемы прибыли. На рынке резко возрастает конкуренция. В связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и даже начинает несколько сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками. Активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, соответственно, к снижению цен. В результате прибыль сокращается. Объем полученной прибыли на стадии зрелости достаточно высок, но начинает несколько снижаться.

Если не принять соответствующих мер, продажи пойдут на убыль, поэтому предприятие ищет пути сохранения своих позиций на рынке: расширение границ рынка, выход на новые рынки сбыта, совершенствование товаров, совершенствование маркетинговых средств (использование более эффективной рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта).

4.Этап упадка (спада). Означает наступление такого момента, когда рынок начинает перенасыщаться данными товарами. Происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Это может быть обусловлено следующим: устаревание товара; изменение предпочтений потребителей, появление более совершенного товара и др. Товар приобретается в основном приверженцами марки. Конкуренция снижается.

На каждом этапе жизненного цикла товара имеются определенные возможности производителя и продавца:

1.Этап выхода на рынок. Особое внимание уделяют информационной рекламе товаров и его продвижению до конечного потребителя. Основной целью предприятия является создание рынка для внедрения нового товара, повышение осведомленности покупателей о свойствах, преимуществах, способах использования нового товара.

2.Этап роста. Главная задача – укрепление рыночной позиции товара, при котором потребители, попробовавших товар, побуждают к повторной покупке. Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. Основная задача предприятия, как можно больше поддерживать быстрый рост объема реализации. Достичь этого можно за счет освоения новых сегментов рынка, расширения ассортимента, повышения качества, освоения новых каналов сбыта и т.д.

3. Этап зрелости. В связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и начинает сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками. Если не принять соответствующих мер, продажи пойдут на убыль, поэтому предприятие ищет пути сохранения своих позиций на рынке: расширение границ рынка, выход на новые рынки сбыта, совершенствование товаров, совершенствование маркетинговых средств (использование более эффективной рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта).

4.Этап упадка. Происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Основная масса покупателей с низкой платежеспособностью решает судьбу товара. Или товар остается на рынке, или уходит. Если товар остается на рынке, то предприятие может организовать следующие мероприятия:

а) предприятие сокращает предложение товара;

б) прекращает продажу товара на мелких рынках;

в) сокращаются расходы на стимулирование сбыта;

г) проведение распродаж со скидками.