Сохранение сильного бренда

Ключевое значение для сохранения сильного бренда имеет непрерывная оценка здоровья бренда. Многие фирмы оценивают работу бренд-менеджеров по краткосрочным показателям прибыли, доходов или рыночной доли. Но такой подход подобен изучению одного лишь отчета о прибылях и убытках фирмы при полном игнорировании ее балансового отчета. По сути, ценность бренда — это и есть бухгалтерский баланс бренда. Проверки здоровья бренда предусматривают использование метрик, указывающих на изменение ценности бренда.

Фирма может оценить здоровье бренда методом сбалансированных показателей. В таблице 2 приведены четыре категории измерителей, которые включаются в систему сбалансированных показателей и относятся к разряду необходимых данных:

• Данные о закупках и продажах, получаемые из систем бухучета и управления отношениями с покупателями (CRM), а также от поставщиков результатов исследований в отрасли.

• Перцептивные данные, получаемые при проведении обследований.

• Данные о маркетинговой поддержке, получаемые из систем бухучета и коммерческой разведки фирмы и от поставщиков результатов исследования отрасли.

• Данные о прибыльности, получаемые из системы бухучета.

Таблица 2 - Репрезентативный отбор мер для проверки здоровья бренда

Категория меры	Мера	Описание меры
Закупки и сбыт	Доля рынка	Сбыт бренда относительно объема продаж на рынке в целом (в единицах товара и/или в денежном выражении)
	Ширина рынка	Число и тип покупателей, приобретающих бренд
	Глубина рынка	Активность повторных покупок
Перцептивные данные	Осведомленность	Степень осведомленности о бренде
	Уникальность	Степень отличия от брендов конкурентов
	Качество	Восприятие качества бренда (на основе «слепого» тестирования)
	Имидж бренда	Ассоциации с брендом, соответствие идентичности бренда
	Ценность	В какой степени бренд обеспечивает получение ценности за уплаченные деньги
Маркетинговая поддержка	Реклама	Рыночная доля/рекламная доля
		Затраты на рекламу/общие затраты на маркетинг
	Дистрибуция	Охват системой дистрибуции целевых торговых точек
		Для товаров в розничной торговле — качество демонстрации, особенно ключевым клиентам
	Относительная цена	Цена по сравнению с ценами конкурирующих брендов
Прибыльность	Прибыль	Валовая прибыль, заработанная брендом
		Экономическая добавленная стоимость (EVA) бренда

Ценность бренда фирмы является бухгалтерским балансом бренда.

Проверка здоровья бренда предусматривает сравнение сильных сторон бренда с историческими тенденциями и учет состояния брендов конкурентов.

Проверка здоровья бренда не является одноразовым мероприятием. Она должна проводиться регулярно — раз в квартал или раз в полгода. Фирме необходимо сравнивать текущее состояние здоровья бренда с историческими тенденциями и не терять из виду бренды конкурентов. Результаты проверок здоровья бренда должны влечь за собой соответствующие изменения в рыночной стратегии и се реализации.