Миграция бренда

Фирмы с несколькими брендами часто решают отказаться от некоторых из них. Возможно, произошло сокращение целевого рынка или сегмента, обострилась конкуренция и/или идентичность бренда перестала соответствовать изменяющимся потребностям покупателя. Иногда поддержка бренда оказывается слишком дорогим удовольствием и/или бренд теряет свою ценность из-за невнимания менеджмента, поражения в борьбе за ресурсы и/или продажи части его активов ради получения прибыли и наличных средств. Иногда фирма может принять решение сконцентрировать свои усилия на меньшем числе более сильных брендов и/или попытаться добиться экономии за счет эффекта масштаба в маркетинговых программах.

Иногда фирма получает бренды посредством приобретения, а затем удаляет их. Кроме того, фирма может иметь договорные обязательства прекратить использование бренда. Например, Black & Decker (B&D) приобрела у General Electric (GE) небольшой завод по производству бытовых электроприборов, но получила право использовать бренд GE только в течение пяти лет. Во всех этих случаях задача состоит в сохранении ценности бренда, ликвидируемого путем его передачи другому бренду, т. е. при осуществлении миграции бренда. Большинство используемых подходов состоит из двух основных этапов:

♦ Присоединения подлежащего ликвидации бренда к бренду, который будет сохранен.

♦ Устранения подлежащего ликвидации бренда.

Стратегические альянсы

Стратегические альянсы могут обеспечить присутствие бренда фирмы на новых территориях и рынках. Такие альянсы могут быть самыми разными: от неофициальных или договорных рабочих отношений до новых структур, таких как юридически оформленное совместное предприятие. Большинство альянсов создается с учетом компетенций участников: сильные стороны одной фирмы компенсируют слабые стороны другой и наоборот. Стратегические альянсы имеют большое значение для совместного брендинга (кобрендинга), при использовании которого партнер по совместному брендингу может переносить на себя позитивное отношение покупателя к фирме. Использование совместного брендинга покупателями и поставщиками становится все более распространенным. Две крупные сталелитейных компании, OneSteel и Corns, успешно осуществляли совместный брендинг с покупателями, а многие производители ПК осуществляют совместный брендинг с Intel. Рут Овадес (Ruth Owades), основательница Calyx and Corolla (C&C), занимающаяся прямым маркетингом живых цветов, высказывается совершенно открыто. Она считает, что бренд FedEx сыграл важнейшую роль в укреплении доверия к С&С благодаря неукоснительному выполнению сроков доставки и что без этого альянса успешная работа С&С была бы невозможна. Но все же совместный брендинг не является панацеей, и, если фирма не управляет процессом должным образом, покупатели оказываются сбитыми с толку, а ценность ее бренда снижается.

Когда фирмы осуществляют совместный брендинг, они должны следить за тем, чтобы ассоциации с брендом подходили продукту и целевому сегменту. В Азии Holiday Inn тесно ассоциирует свой материнский бренд с отелями Crowne Plaza; таким образом, Crowne Plaza является индоссированным брендом. В США Crowne Plaza, напротив, является автономным брендом, так как ассоциации с Holiday Inn негативно влияют на имидж бренда Crowne Plaza.