Глобальный брендинг

Все чаще глобальные фирмы принимают решения по брендингу в своих штабных квартирах, а не в тех странах, где они работают. В Samsung обязанности по осуществлению брендинга раньше были распределены между десятками зарубежных агентств, но теперь одно глобальное агентство распоряжается рекламным бюджетом корпорации, составляющим от €400 млн. до €500 млн. Иногда внутренние препятствия сдерживают подобную эволюцию. Unilever решил перейти к глобально управлению своим брендом мыла «Dove» — но только вмешательство топ-менеджмента позволило обеспечивать сотрудничество между филиалами во Франции и Германии. В пользу глобальных брендов имеются следующие аргументы:

• Увеличение глобального охвата с помощью СМИ и сокращение издержек. Телевидение — в частности, такие компании, как Star TV (Азия), CNN, Russia Today, ВВС World News — и Интернет способны охватывать мультинациональные аудитории. Фирма может получить экономию за счет эффекта масштаба, распространяя рекламу через эти СМИ, возможно, с дублированием на разных языках.

• Рост. Некоторые зарубежные рынки, особенно развивающихся стран, растут быстрее многих отечественных рынков. Они предоставляют возможность для увеличения ценности бренда на новых рынках.

• Однородность вкусов покупателей. Некоторые бренды, такие как «Marlboro» «Rolls Royce» и «BMW», имеют глобальную привлекательность благодаря тому, что они присутствуют на международной арене в течение многих лег. К тому же рост числа путешествующих людей и развитие глобальных СМИ стимулируют потребительский спрос на глобальные бренды, и покупатели ищут свои любимые бренды во время поездок в другие страны. Шведская фирма Hennes &Mauritz (Н&М) имеет 500 магазинов в 12 странах Европы. Почти 80% продаж осуществляется за пределами Швеции, а прибыль от основной деятельности ежегодно растет на 20%. Н&М объясняет свой успех глобальными тенденциями моды, направляемыми спутниковым ТВ, фильмами, музыкой и Интернетом. К тому же многие В2В-фирмы вводят глобальные стандарты на закупаемые детали и сырье.

• Вдохновляющие ценности. Только глобальные бренды способны придать вдохновляющие ценности некоторым товарам, например косметическим, и ассоциировать себя с глобальными событиями, такими как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу.

• Конкурентное преимущество. Глобальные бренды часто символизируют качество и новаторство.

• Человеческий капитал. Глобальный бренд может помочь фирме привлечь и удержать лучших специалистов из разных стран.

• Наилучшие практики. Глобальный брендинг облегчает распространение наилучших методов работы по всему миру.

• Идентичность бренда. Глобальный бренд рекламирует согласованную идентичность бренда.

Главный аргумент против использования стратегии глобального брендинга имеет отношение к сегментации и позиционированию. Глобальный бренд оказывается менее способным демонстрировать привлекательность на местном уровне и удовлетворять специфические потребности географических сегментов, особенно в условиях, когда национальные рынки развиваются по-разному. Движение антиглобалистов представляет особую проблему; их атакам неоднократно подвергались Coca-Cola, McDonald's и Nike. К тому же единственный набор ассоциаций с брендом может не всегда подходить всем странам. Таблица 4 иллюстрирует эту проблему.

Таблица 4 - Ошибки глобального маркетинга: неудачные переводы

Компания	Продукт	Название/слоган на английском	Географическая область	Перевод
American Airlines	Авиаперевозки	«Fly in Leather» («Летай в коже»)	Латинская Америка	«Летай голым»
Clairol	Клюшки для гольфа	«Mist Stick»	Германия	«Mist» по-немецки означает навоз, т. е. получается «Палка для навоза»
Coca-Cola	Напиток кола	Coca-Cola	Китай	Китайцы произносят это название как «Кекоукела», что переводится как «Укуси воскового головастика» или «Лошадь, набитая воском»
Colgate	Зубная паста	«Cue» («Намек»)	Франция	Звучит как «cull», что означает зад
Coors	Пиво	«Turn In Loose» («Делает свободным»	Латинская Америка	«Страдать от диареи»
Dairy Association	Молоко	«Got Milk?» («Выпил молока?»	Мексика	«Ты кормишь грудью?»
General Motors	Автомобиль	«Chevy Nova»	Латинская Америка	«No va»: не идет
Parker	Авторучка	«I won't leak in your pocket and embarrass you» («Я не протеку у тебя в кармане и не создам тебе проблем»)	Мексика	«Я не протеку у тебя в кармане, и ты не забеременеешь»
Pepsi	Напиток кола	«Come Alive with the Pepsi Generation» («Воскресни с поколением Pepsi»)	Китай	«Pepsi возвращает твоих предков обратно из могилы»
Schweppes	Тоник	Тоник «Schweppes»	Италия	«Туалетная вода Schweppes»

Глобальный брендинг не подразумевает, что программы его реализации также должны быть глобальными. Различие в национальных вкусах часто требует вариаций дизайна продукта; МТV является глобальным брендом, учитывающим местные и региональные особенности. Ценообразование должно отражать платежеспособность местного населения, а дистрибуция и реклама фирмы должны основываться на местных возможностях. Принцип «Думай глобально, действуй локально ("глокально")» направляет деятельность многих фирм.

Даже фирмы, использующие глобальный брендинг, имеют региональные и/или национальные бренды. Coca-Cola предлагает 400 брендов в 200 странах. Четыре ее бренда являются глобальными: «Classic Coca-Cola»/«Coca-Cola», «Diet Coke»/«Coke Light», «Sprite» и «Fanta». Многие бренды прохладительных напитков — фруктовых соков, бутилированной воды и напитков для спортсменов продаются только в определенных регионах, иногда даже только в одной стране. Местные фирмы по розливу напитков в бутылки поддерживают эти бренды, так как они часто продаются лучше глобальных брендов. В таблице 5 приведены сведения по некоторым брендам Coke.

Таблица 5 - Присутствие брендов Coca-Cola в некоторых регионах

Северная и Южная Америка		Европа, Ближний Восток, Африка		Россия
«Cherry Coke»	«Fresca»	«Cherry Coke»	«Tab»	«Fanta»
«Kinley»	«Mello Yellow»	«Kinley»	«Tab X-tra»	«Sprite»
«Kuat»	«Minute Maid»	«Urge»	«Mezzo Mix»	«Фруктайм»
«Tai»	«Mr. Pibb»	«Lilt»	«Sebsun»	«Кружка и бочка» (квас)
«Barq's»	«Surge»	«Schizan»	«Oasis»	«Nestea»
«Nordic Ginger Ale»	«Citra»			«Добрый» (сок)
«Delavare Punch»	«Quattro»

Портфель брендов Nestle: эта компания имеет 10 глобальных корпоративных брендов, 45 глобальных стратегических брендов, 140 региональных стратегических брендов и 7500 местных брендов. Nestle корректирует свой портфель брендов: например, она перевела «Chambourcy» и «Findus» из категории глобальных стратегических брендов в категорию региональных стратегических брендов и использовала немецкий бренд «Maggi» для продвижения продуктов быстрого приготовления в Восточную Европу.