25. Брендинг

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.

Подготовку брендинга следует начинать с конкъюнктурного анализа, который сводится к анализу развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка.

Следующее направление исследований – анализ конкурентов. Он тесно переплетается с конъюнктурным анализом, поскольку именно конкурентная среда в значительной мере создаёт предпринимательский климат.

Ещё одно направление исследований связано с анализом целевых аудиторий и сегментированием рынка.

Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи.Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей конкуренции. Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к "бренду"

Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.

Основные приёмы позиционирования базируются на следующих параметрах:

- на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

- на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

- на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром;

- на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марки» продукта;

- на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

- на основе особого способа употребления товара;

- на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

- на базе разрыва с определенной категорией товаров;

- на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

- на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Формулирование концепции бренда — это и есть процесс его рождения. Другими словами, она представляет собой общую идею, которая стоит за созданием бренда. Ключевая концепция бренда должна быть убедительной и привлекательной для любого, кто с ним соприкасается, актуальной на момент создания бренда, но при этом, что гораздо важнее, обладать долгосрочным потенциалом. новый бренд должен создавать новые продукты и разрабатывать стратегии таким образом, как это делал бы уже утвердившийся на рынке и заслуживший признание бренд. Концепция бренда раскрывается через имя бренда, связана со страной происхождения, заложена в его истории и его легенде, в его визуальном образе, логотипе, цветовой гамме, графических формах, языке и всей совокупности его продуктов и услуг. Каждый из люксовых модных брендов имеет свою особую концепцию, которая отличает его от других, несмотря на то что все люксовые бренды объединены общей характеристикой «престижность».

Продвижение бренда - это процесс создания «лица» компании, это один из самых ответственных этапов, определяющих бизнес-успех компании. Это понятие на сегодняшний имеет день множество определений, но назвать какое-либо из таких определений четким довольно сложно, так как стратегия развития компании может включать в себя множество аспектов, таких как создание торговой марки, ее развитие и поддержку. Связь со стратегически важными группами потребителей должна поддерживаться постоянно, и образ компании, его авторитет является основным инструментом, позволяющим поддерживать стабильную связь с каждым клиентом.Маркетинговая стратегия компании по созданию и повышению узнаваемости бренда должна учитывать интересы и потребности клиента.