6. Позиционирование товаров

Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя. Полноценное позиционирование дает исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

- это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»10, т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Разработка позиционирования

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)

• упаковка

• реклама

Методы позиционирования:

• Метод «УТП» (уникальное торговое предложение). Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

• SWOT-анализ. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

  • спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

  • атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

  • преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

  • территория (например, страна Marlboro)

  • имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

  • место и значение товара в их жизни

  • их отношение к товару

  • их отношение к компании

  • о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):         – единое общее утверждение         – единый смысл         – единое содержание – близкая интонация     После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.