3. Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;

• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

• финансовый анализ деятельности предприятия;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

• оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

• определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое ценовая стратегия предприятия?

2. Перечислите виды ценовой политики

3. Условия выбора ценовой стратегии

4. Назовите этапы ценовой стратегии предприятия

Лекция 7. Методы ценообразования

Вопросы:

1. Расчетные методы ценообразования

2. Параметрические методы ценообразования

3. Метод с учетом потребительского эффекта

1. Ценовые методы – методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. К основным методам относятся расчетные методы ценообразования. Суть этих методов состоит в том, что они базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы. Фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов принято рассматривать в первую очередь – затратные методы.

Это – ценовой метод полных издержек. – метод формирования цен на основе всех затрат. Применяют данный метод обычно фирмы-монополисты. Недостаток метода – не ориентирован на рыночный спрос; ценовой метод стандартных (нормативных) издержек . Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Дает возможность проводить анализ издержек.; ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на основе прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи.

2. Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются тогда, когда основные потребительские параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. В качестве параметрических методов используются методы удельной цены (основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара).

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Метод используется тогда, когда параметры не поддаются количественному соизмерению. Недостаток метода – субъективизм при начислении баллов.

Ценовой метод регрессии – состоит в определении эмпирических формул зависимости цен от величин нескольких параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.

Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу. В параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и раннее выпускавшее изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель получает при использовании нового изделия вместо прежнего.

Цена рассчитывается по формуле: Цн = Цб+Эп*Кт. Кт – коэффициент торможения.

3. Метод с учетом потребительского эффекта – разновидность расчетных методов, где основой формирования цены является учет в ней эффекта от использования новой продукции у потребителя.

Методы с учетом потребительского эффекта используются главным образом при расчете цен на взаимозаменяемую продукцию.

Взаимозаменяемой является продукция, удовлетворяющая одинаковые потребности, но различающаяся по физико-химическому составу. Такие товары выстроить в параметрический ряд нельзя.

Вместе с тем поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т. е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену, согласно этому методу, можно рассчитать по формуле

Ц_н= Ц_б+ Э_п* К_т

• где Ц_н– цена нового изделия;

• Ц_б– цена базового, ранее применявшегося изделия;

• Э_п– эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;

• К_т– коэффициент торможения, или морального старения, изделия.

Чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, — это лишь база формирования цены фактической сделки.

Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец выступает монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены.

Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно.

Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.

В условиях конкуренции в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое ценовые методы?

2. Расчетные методы ценообразования – это…

3. Перечислите виды расчетных методов

4. Параметрические методы заключаются в …

5. Что такое метод бальных оценок?

6. Метод максимизации продаж заключается в …

Лекция 8. Скидки в ценообразовании

Вопросы: