1. Понятие «скидки»

2. Основные виды скидок.

1. Понятие «скидки»

Скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

Размер скидки определяется следующими факторами:

1. характером сделки;

2. условиями поставки;

3. условиями платежа;

4. взаимоотношениями продавца с покупателем;

5. конъюнктурой рынка на момент заключения сделки.

2. Основные виды скидок

На практике, особенно в сфере международной торговли, применяется около 20 видов скидок.

Наиболее часто применяются следующие виды скидок:

1. Общая (простая) скидка. Это скидка, которая предоставляется с прейскурантной (справочной) цены продукции. Она составляет 20–30 %, иногда 40 %. Этот вид скидок, как правило, применяется при заключении сделок, объектами которых являются машины и стандартное оборудование. К простым скидкам также относится скидка, предоставляемая при оплате наличными. Она делается, если прейскурантная цена предусматривает кредит, а покупатель покупает товар за наличный расчет. Эта скидка составляет либо 23 % от прейскурантной цены, либо определяется ссудным процентом, установленным на финансовом рынке.

2. Скидка за оборот, или бонусная скидка. Эта скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В договоренности должна определятся шкала скидок, устанавливающая зависимость между достигнутым в течение определенного периода времени оборотом и размером скидки. В договоренности также должен указываться порядок выплат на основе этих скидок. Бонусные скидки могут достигать по некоторым видам оборудования 15–20 % от оборота.

3. скидка за количество или серийность (прогрессивная скидка). Эта скидка предоставляется покупателю на основе договоренности о покупке заранее определенного увеличивающегося количества продукции. Предоставление этой скидки объясняется тем, что производители сильно заинтересованы в серийных заказах, так как производство машин одного и того же типа уменьшает издержки производства.

4. дилерская скидка. Эта скидка предоставляется предприятиями-производителями своим постоянным покупателям или посредникам. Данный вид скидок широко практикуется, например, при заключении сделок на автомобили, тракторы. Размер дилерской скидки определяется маркой машины и составляет 15–20 % розничной цены.

5. Специальные скидки. Это скидки, которые предоставляются покупателям, в заказах которых продавцы сильно заинтересованы. К специальным скидкам относятся скидки на пробные партии и заказы и скидки за длительность отношений.

6. Экспортные скидки. Это скидки, которые предоставляются иностранным покупателям с целью повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

7. Скрытые скидки. Это скидки, которые предоставляются покупателям в форме скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, посредством оказания бесплатных услуг или предоставления бесплатных образцов.

8. Скидки за возврат. Эти скидки предоставляются покупателю при условии возврата ранее купленной у данной фирмы устаревшей модели или товара устаревшего образца. Скидки за возврат составляют 25–30 % от прейскурантной цены.

Скидки играют важную роль в выполнении стимулирующей функции цены.

Вопросы для самоконтроля:

Что такое скидка?

Какие факторы влияют на размер скидки?

Перечислите виды скидо

Скидка экспортная – это..

Скидка за возврат – это..

Лекция 9. Ценообразование при различных моделях рынка

Вопросы:

1. Ценообразования на рынке совершенной конкуренции

2. Ценообразование на рынке олигополии

3. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции

4. Ценообразование на рынке чистой монополии

1. Ценообразования на рынке совершенной конкуренции

Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Характерные четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика фирмы.

На рынке чистой конкуренции ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не хотят запрашивать цену и ниже рыночной, так как они способны продать по существующей рыночной цене. На рынке чистой конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, роль маркетинговых исследований ограничена.

Считается, что рынок совершенной конкуренции в силу общедоступности информации о объемах спроса и предложения, а также информации о ценах мгновенно определяет равновесную цену товаров. И эта цена будет уравновешивать текущие спрос и предложение.

Ни один продавец и ни один покупатель при совершенной конкуренции не могут влиять на цену. Они просто поставляют на рынок свой товар или деньги и ждут, какая установится цена. Потом эта цена используется ими при принятии решений о своем поведении в будущем. В частности, производители используют среднесрочную рыночную цену при определении объемов производства в будущем.

Свойством среднесрочной цены, складывающейся на рынке совершенной конкуренции, является то, что эта цена совпадает со средними среднесрочными издержками производителей.

Три точки краткосрочного равновесия фирмы на рынке совершенной конкуренции.

Будем рассматривать долгосрочное изменение спроса на рынке, которое вначале приведет к изменению рыночной цены, а потом вызовет изменения предложения.

На рынке совершенной конкуренции производитель из-за абсолютной эластичности индивидуального спроса выбирает тот объем производства, при котором предельные издержки равны цене товара.

При этом, если краткосрочная цена оказывается выше среднесрочного уровня равновесия, при котором цена на рынке совпадает со средними издержками производства, тогда объем производства будет несколько выше, чем равновесная величина, но не намного, поскольку кривая краткосрочных предельных издержек имеет очень большой наклон. При этом фирма будет получать прибыль. Прибыль же является побудительным мотивом выйти из состояния долгосрочного равновесия и увеличить объем производства в долгосрочной перспективе. При этом всегда происходит увеличение средних издержек, по сравнению с уровнем среднесрочного равновесия.

Если цена оказалась ниже уровня среднесрочного равновесия тогда фирма будет минимизировать убытки в точке, при которой предельные издержки совпадают с ценой товара. Эта точка также не будет сильно отличаться от предыдущего среднего объема производства.

И наконец, третьим вариантом равновесия для фирмы будет равенство средних долгосрочных издержек и цены. В этом случае у фирмы не будет побудительных мотивов снижать или повышать производство.

В среднесрочной перспективе все затраты фирм, присутствующих на рынке, переменны и новое долгосрочное равновесие устанавливается для каждой фирмы устанавливается в точке, где долгосрочная кривая предельных издержек пересекает линию индивидуального спроса для каждого производителя.

При этом прибыль всех производителей должна установится практически на нулевом уровне, поскольку в среднесрочной перспективе все фирмы, получающие прибыль, должны повысить свой объем производства.

В это же время на рынке в целом после повышения спроса сразу произойдет повышение цены до уровня соответствующего равенству спроса и краткосрочного предложения, а затем начнется снижение цены, по мере увеличения производства, пока цена не установится на новом уровне среднесрочного равновесия, который будет однако несколько выше, чем исходная цена.

2. Ценообразование на рынке олигополии

На рынке олигополистической конкуренции функционирует небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговых стратегиям друг друга. Олигополия – рынок, на котором господствуют 4-8 предприятий.

Товары могут быть схожими, а могут быть и не схожими. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам весьма трудно проникнуть на данный рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены. С другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов

На рынке олигополии могут быть следующие особенности ценообразования:

[А] 1. жесткая олигополия (3-4 предприятия). В этом случае все предприятия отрасли одновременно изменяют цены или другие условия поведения на товарном рынке.

2. мягкая (5-8 предприятий). В этом случае между предприятиями наблюдается некоторое расхождение в ценах и в других условиях реализации продукции.

[Б] На рынке олигополии существует взаимосвязь между ценами с одной стороны и V продаж и количеством продавцов с другой стороны. Чем больше объем продаж и количество продавцов, тем ниже цены.

Олигополия всегда поддерживается высокие цены.

[В] Американские экономисты Холл, Суизи считают, что спрос и цена происходит по принципу «ломаной кривой».

Первоначально все предприятие олигополии проводят ценовую политику по линии (1), потом одно предприятие олигополии решает увеличить объем продаж и прибыль путем увеличения цены (А).

[Г] На рынке олигополии может быть лидерство в ценах, т.е. цены определяют крупнейшие предприятие в отрасли, а остальные предприятие следят за ним, или даже может быть тайный сговор о ценах.

При входе на рынок олигополии существуют высокие барьеры:

1) большой первоначальный капитал

2) Старые олигополии контролируют существующую технологию и технику, и не дают ею воспользоваться новичку

3) Старые олигополии контролируют стратегическое сырье. На рынке олигополии существуют высокие цены, поэтому олигополия имеет высокие доходы, и могут финансировать разработки новых технологий, товар, т.е. ускорять НТП.

3. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции очень специфичен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.

Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

• дифференциация выпускаемой продукции;

• контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

• условия выхода на рынок сравнительно легкие;

• неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).

4. Ценообразование на рынке чистой монополии

И, наконец, рынок чистой монополии, на котором имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая компания. В каждом отдельном случае цены здесь складываются по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей.

Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечь потребительский излишек для получения сверхприбыли.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:

• монополисты как правило производят уникальный тип продукта;

• максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

• выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

• рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

• маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

• по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);

• в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);

• по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);

• по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например на севере Казахстана, в другом — ниже, например в Центральном районе);

• по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);

• в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);

• при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

Диверсификация цен приносит монополиям дополнительную прибыль за счет расширения объемов продаж, быстрого оборота продукции. Покупатели часто готовы «пожертвовать» частью своего дохода ради более быстрого и качественного удовлетворения потребностей. Однако деятельность монополий на рынке регулируется антимонопольными мероприятиями со стороны государства, что поддерживает дух конкуренции на рынке и защищает права потребителей.

Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое рынок совершенной конкуренции?

2. В чем заключается ценообразование на рынке совершенной конкуренции?

3. Рынок олигополии – это..

4. В чем заключается ценообразование на рынке олигополии?

5. Рынок монополистической конкуренции – это..

6. В чем заключается ценообразование на рынке монополистической конкуренции?

7. Монополист – это..

8. В чем заключается ценообразование на рынке чистой монополии?

Лекция 10. Роль цен в инфляционных процессах

Вопросы: