5.2. Феномен демонстративного потребления в капиталистических обществах в интерпретации Торстейна Веблена

Непростой характер формирования современной культуры может быть проанализирован сквозь социологическую «призму» потребление/сверхпотребление. Проблемы, связанные с чрезмерным потреблением, с зависимостью от постоянного и часто немотивированного реальными потребностями стремления покупать что-либо, привлекали внимание социологов, психологов, философов и социальных теоретиков. Первое систематическое исследование, посвящённое консюмеризму – это работа американского социолога и экономиста Торстейна Веблена «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class, 1899, 2004) [Veblen, 2004]. Ещё на рубеже XIX – XX столетий Веблен в своём исследовании отметил такую характерную черту массового консюмеризма, как демонстративное потребление (conspicuous consumption) и иррациональность поведения покупателей.

Термин «консюмеризация» и «консюмеризм» имеют ярко выраженную коннотацию «излишнее потребление», «потребительские излишества», видимо, поэтому и теоретическая рефлексия общества потребления в основном обнаруживает критическую позицию по отношению к этому социально-экономическому феномену. Несмотря на то, что прошло уже более ста лет со времени публикации основного труда Веблена, в начале XXI века происходит своего рода «вебленовский ренессанс», сравнимый с «веберовским ренессансом» конца XX века. Общество потребления сегодня не только не исчезло, но, напротив, после трансформации в массовое потребительское общество стало «глобальным потребительским обществом», и концепты Веблена весьма актуальны для социологов, социальных теоретиков и философов культуры. Джон Диггинс в книге «Торстейн Веблен: теоретик праздного класса» (1999) [Diggins, 1999] показывает, что Веблен одним из первых выделил и изучил статус конкуренции в процессе легитимации, укреплении власти и усилении её гегемонии посредством упрочившихся институций и систем. Исследование выполнено в жанре критической биографии и анализа истории идей. Диггинс доказывает, что Веблен – это единственный социальный теоретик, который в самом конце девятнадцатого века создал оригинальную концепцию, релевантную социальной теории Маркса.

Другие теоретики социально-экономической сферы позднего капитализма также уверены в том, что Веблен – это ключевая фигура американской интеллектуальной истории начала ХХ века. Его идеи, считает Майкл Шпиндлер, автор историографического исследования «Веблен и современная Америка: Революционный иконоборец» (2002) [Spindler, 2002], вполне сравнимы по своему воздействию на социальную теорию с влиянием, которое в своё время оказали концепции Карла Маркса, Эмиля Дюркгейма и Макса Вебера. При этом Шпиндлер отмечает, что Веблен выходит за рамки чисто экономического анализа и выходит на проблемы критики современной ему зарождающейся массовой культуры. Дуглас Доуд в книге «Торстейн Веблен» (2000) [Dowd, 2000] также отмечает значимость революционных идей Веблена в области анализа социально-экономической системы и всего культурного процесса, характерного для американского общества рубежа девятнадцатого и двадцатого веков. Стефен Эджел в исследовании «Веблен в перспективе: его жизнь и мысли» (2001) [Edgell, 2001] рассматривает особый вклад Веблена в анализ потребительской системы в контексте современных социологических теорий. В работе Луиса Пацуроса «Торстейн Веблен и американский образ жизни» (2004) [Patsouras, 2004] предпринят междисциплинарный анализ истоков, природы и принципов невероятной устойчивости индустриального общества. Исследователь пытается вывести Веблена из приписываемой этому мыслителю маргинальной социологии и акцентирует внимание на его эволюционном подходе в интерпретации индустриального капитализма. Также рассматриваются теоретические источники вебленовской концепции и влияние Веблена на формирование современной американской критической социальной теории. Анализируется вклад идейного наследия Веблена на понимание современного положения дел в глобальной экономике и культуре.

Тотальная коммерциализация социальной, политической, спортивной, образовательной и досуговой сфер жизни в контексте глобальных трансформаций ещё больше способствовала акцентированию внимания исследователей на разнообразных эффектах массового чрезмерного потребления. Растущее население планеты, повышение уровня жизни, появление новых продуктов, товаров и услуг в мире, где природные ресурсы ограничены и неуклонно истощаются, при нынешних темпах потребления в ближайшие десятилетия приведут к необратимым негативным экологическим и ресурсным последствиям. Психологическая составляющая зависимости от демонстративного и постоянного потребления стала очевидна в глобальных масштабах после начала мирового экономического кризиса осенью 2008 года. Одной из определяющих причин кризиса стал феномен массового кредитования, главным образом тех граждан, которые никогда не смогли бы выплатить свои долги. Причём банки, открывавшие кредитные линии таким потребителям, знали об их принципиальной неплатёжеспособности, но были заинтересованы в долговых обязательствах, поскольку долги превращались в ценные бумаги и успешно продавались на вторичном рынке.

Глобальная система экономики нуждается в постоянном притоке денег, наличных или безналичных, «чистых» или «грязных» – безразлично для мировой финансовой машины. Заставить людей, организации, фирмы и корпорации постоянно вбрасывать как можно больше денег в экономику производства / потребления – вот главная задача всех без исключения акторов, явно или опосредованно продвигающих процессы глобализации. Глубокий и точный анализ кредитной системы в контексте развития постмодернистской культуры даёт Жан Бодрийар. «В целом можно сказать, что кредит, якобы способствующий образованию современной цивилизации пользователей, наконец, избавленных от гнёта собственности, создаёт, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнетением. Кредит – это не только мораль, но и политика. Тактика кредита вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества – эти формы зависимости абстрагировались и получили ещё больший размах в кредите, составляющем особое измерение общества, времени и вещей» [Бодрийар, 1995: 135]. В противоположность аксио-логике, присущей премодерной традиции, модерное и в особенности постмодерное общество в условиях ускоряющейся культуры, «мобилизации» всего общества и каждого гражданина способствуют принятию и осуществлению режима «текучей современности», анализу которой посвятил ряд исследований Зигмунт Бауман [Bauman, 2000], [Bauman, 2007]. Формируется такое многосоставное, коллажное и подвижное сообщество, которое «гнётся в любую сторону», предельно пластично и восприимчиво к любым политическим, эстетическим и этическим трансмутациям. Это состояние социума и культуры, по мнению Айвы Онг, характеризуется как флексибельная ассамбляжность [Ong, 1999].

В таком обществе культурные вещи и явления подлежат быстрому, постоянно ускоряющемуся обмену, замене одних серий вещей на другие, на те, что обладают большей степенью новизны. Вместе с этим широко распространяется космополитическая идеология, отражающая реальные номадические формы социальности, увеличение миграционных потоков в глобализирующемся мире. Люди передвигаются по миру в поисках работы и развлечений. Работая, они зарабатывают деньги, а развлекаясь, то есть «отдыхая», тратят заработанное. На этом основано развитие мировой экономики. Чем больше заработано денег, тем больше будет потрачено. Причём, кредитная система создана для того, чтобы человек тратил денег гораздо больше, чем имеет здесь и сейчас, чтобы тратил по сути пока что ещё не заработанные деньги, отмечают Ритцер [Ritzer, 2001] и Мэнинг [Manning, 2001]. Чтобы «отобрать» у потребителя деньги, создаются мощные маркетинговые стратегии. Принцип их действия различается, но есть один общий для всех стратегий механизм consumer targeting – эффективная охота за потребителем, показывают Ларри Келли [Kelley, 2003] и Макс Сазерленд [Sutherland, 2009]. Основным способом «плотной работы» с потребителем уже давно стала рекламная деятельность. Джордж Ритцер – один из ведущих социальных теоретиков, специализирующихся по такому актуальному предмету, как современное глобализированное общество потребления. Он постоянно диверсифицирует направление своих научных поисков, осваивая такие темы, как «макдональдизация», «старбаксизация», организационные и антропологические основания систем быстрого питания, глобальная система кредитных карточек, игровой бизнес, точнее, международная сеть казино. При этом он постоянно имеет в виду глобальный контекст, фундированный наиболее мощными торговыми трендами эпохи международного маркетинга [Ritzer, 2001]; [Ritzer, 2007a]; [Ritzer, 2007b]. Все планетарные мегатренды потребления имеют экономическую, биологическую, социокультурную, психо-эмоциональную и идеологическую составляющие. Одной из важнейших особенностей сверхпотребления является проблема статусной и имиджевой идентичности.