5.4. Макдональдизация как эффективная модель культурной гомогенизации

Очевидно, что глобальные трансформации отнюдь неравномерно распределены в историческом и географическом измерениях. Тем более значим социетальный аспект глобализации, который, в общей сложности, и указывает на движущие силы глобальных трансформаций.

Попытки редуцировать противоречивые тенденции культурных планетарных процессов посредством выделения в ключевой тренд гибридизации культуры, креолизации или культурного джемминга сталкиваются с методологическим конфликтом интепретаций. Наиболее успешное и эмпирически фундированное объяснение культурной гомогенизации мы находим в исследованиях Джорджа Ритцера и его последователей. Основная проблема изучения социо-культурной истории глобализации как многомерного процесса состоит в определении структурных и функциональных особенностей расширения глобальности. Ключевые задачи, обеспечивающие решение проблемы, заключаются в анализе макдональдизации как наиболее очевидного и репрезентативного тренда глобальных трансформаций.

Существует множество версий глобальных трансформаций, одновременно наблюдается отсутствие консенсуса относительно движущих сил, механизмов, практик и направленности трансконтинентальной гомогенизации. Нетривиальным подходом для объяснения хода глобализации является «тезис макдонольдизации» [Ritzer, 1997]. Джордж Ритцер, один из наиболее влиятельных социальных теоретиков современности, освоил такую, казалось бы, «нефилософскую» масскультурную тему как «ритуалы повседневности», изучаемые через призму организационной культуры сетей быстрого питания. По мере роста благосостояния отдельно взятого человека диеты и субкультурно дифференцированная кулинария играют всё более заметную роль в современном обществе, что связано прежде всего с увеличением продолжительности досуга и наличием денежных средств для выполнения ритуалов повседневности вроде «шоппинга» [Miller, 1998], досуга в тематических парках [Bryman, A. 2004] и в сетях сервисного обслуживания [MacDonald, 2008]. Как предмет культурной антропологии, изучение кулинарных социо-культурных кодов и других аспектов потребления пищи традиционно восходит к этно-культурной работе К. Леви-Строса «Сырое и приготовленное» [Levi-Strauss, 1983]. Пища, кулинарные ритуалы сегодня утратили бóльшую часть сакральных коннотаций. Пафосные культовые «пиры», ритуалы, связанные с мифологическими и религиозными действиями, поддержанием тысячелетних культурных традиций если и существуют, то эксклюзивно и фрагментарно. Запреты на те либо иные продукты значимы лишь в отдельных этно-национальных кулинарных традициях как механизмах выражения этно-культурной идентичности. Тем не менее глобализация существенно повлияла на изменение кулинарных предпочтений и продолжает агрессивно формировать новые десакрализованные, денационализированные ритуалы повседневности. Именно эта поведенческая сторона социо-культурной гомогенизации оказалась в фокусе внимания Джорджа Ритцера.

Необходимо отметить, что книга «Макдональдизация общества» (1993) Ритцера переведена на десятки языков и постоянно переиздаётся с новыми уточнениями, предметными расширениями и дополнениями автора. Помимо главной темы социальный теоретик занимается методологическими проблемами социологии массовой культуры, издаёт сборники, непосредственно связанные с его оригинальными интерпретациями динамики общества потребления – «макдональдизации». В последние годы предметом его исследований стал и многомерный феномен глобализации. Создатель понятия и концепции «макдональдизации», Джордж Ритцер опубликовал несколько работ, которые непосредственно относятся к теме макдональдизации повседневности [Ritzer, 1997], [Ritzer, 2007], [Ritzer, 2009 a], [Ritzer, 2010 a]. Помимо этого в качестве редактора он составил несколько сборников научных работ, непосредственно связанных с новейшими тенденциями глобализирующегося общества потребления, где макдональдизация оказывается своего рода матричным принципом: «....[Ritzer, 2009 b], [Ritzer, 2010 b], [Ritzer, 2011].

Термин «макдональдизация» стал часто употребляемым. Концептуально и метафорически он работает в различных контекстах, где стандартизация и рационализация человеческой деятельности рассматривается в качестве угрозы для индивидуальности, оригинальности и креативности. Как социологическая метафора «макдональдизация» используется в названиях исследований с глобализированными коммерческими и культурными трендами. Этот концепт/метафора наличествует в заголовках книг, посвящённых социологии юриспруденции («Макдональдизация американской полиции, судов и исправительных учреждений» Мэтью Робинсона [Robinson, 2002], социальной философии («Макграждане» Брайана Тюрнера [Turner, 1999], модернизации университетского образования (сборник работ «Макдональдизация высшего образования» [Hayes, Wynyard, 2006], трансформации современных религиозных практик («Макдональдизация церкви» Джона Дрэйна [Drane, 2000].

Если Макс Вебер считал, что бюрократия является наиболее репрезентативной моделью модернизирующегося общества, то Джордж Ритцер доказывает, что рестораны готовой пищи (fast-food restaurant) оказываются наиболее репрезентативной моделью современной потребительской парадигмы [Ritzer, 2007]. Социальный теоретик Джордж Ритцер в своих исследованиях современной массовой культуры показал, что по мере коммерциализации и брендирования динамика культурной глобализации развивается по типу развёртывания сетей быстрого обслуживания. В качестве методологической модели Ритцер принял культурный тренд ресторанов-закусочных быстрого обслуживания (fast-food restaurant) «Макдоналдс» (McDonald's).

Первые рестораны сети Макдоналдс появились в США в 1955 году (в 2004 в мире действовало уже свыше 30 тысяч таких ресторанов в 119 странах). Быстрое, недорогое и качественное обслуживание, стандартное меню создают эффект массового потребления. Кроме логотипа McDonald's Corp существует и образная персонификация бренда – Роналд Макдоналд (Ronald McDonald), забавный клоун с доброй гостеприимной улыбкой. Феномен экспоненциального и планетарного распространения этой ресторанной сети, её очевидное влияние на культуры повседневности оказался в фокусе внимания социологов и социальных теоретиков, пытавшихся понять механизмы культурной глобализации.

Ритцер выделяет несколько компонентов макдональдизации.

• Эффективность (efficiency) – оптимальный метод выполнения задачи. Обусловлена быстротой удовлетворения потребности (питание) и минимизацией времени (отпущенного для приготовления и доставки пищи).

• Калькулируемость (calculability) – должна быть объективирована в количественных терминах (продажах) при одновременной минимизации субъективного отношения к процессу производства, высокому качеству конечного продукта и успешной реализации. Определяет наилучшее соотношение цены и качества.

• Предсказуемость – стандартизация (predictability – standardized) предполагает единообразие формы и обслуживания. Качество обслуживания единообразно, не зависит от места и времени. Работа стандартна, рутинна и прогнозируема.

• Контроль (control) – стандартизация продукта и обслуживания ведёт к замещению гуманитарных технологий негуманитарными.

Эти четыре интегрированных принципа базируются на допущении превосходства рациональной организации деятельности над иррациональными действиями [Ritzer, 2010: 223-224]. Выделяя абсолютизацию рационального элемента в обслуживании (феномен макдональдизации), Ритцер тем не менее приходит к парадоксальному выводу о том, что в сердцевине макдональдизированной культуры имеется иррациональное начало (irrationality of rationality). Под «рациональным» он понимает продукты человеческого разума, «гуманность», которая минимизирована, по его мнению, в системе ресторанов быстрого питания. Этот «иррационально-рациональный» принцип автор считает пятым компонентом макдональдизации [Ritzer 1997]. Здесь, скорее, нужно говорить о дегуманизации технологического прогресса, а не об иррациональности рациональной деятельности. Ритцер также полагает, что засилью макдональдизации во всех сегментах постиндустриального мира нужно противопоставить «демакдональдизацию» (de-McDonaldization).

Макдонольдизация – это один из очевидных механизмов глобальной гомогенизации. То понятие, которое по сложившейся традиции подразумевают под словом «глобализация», в различных контекстах оказывается на пересечении публицистических, обыденно нарративных и академических дискурсов. Поэтому крайне важным представляется определение границ компетенции «повествований о глобальном». Ключевые концепты глобализации дают возможность эффективно структурировать противоречивые тенденции многомерных глобальных трансформаций. Ритцер и Айтэли размещают тему глобальных изменений в контексте дискуссий и обсуждений ведущих экспертов. Тематический подход позволяет исследователям уточнить актуальные проблемы глобализации и выделить основные направления исследования этого многомерного феномена. Междисциплинарные работы испытывают разноплановое (идеологическое и методологическое) влияние Карла Маркса, Макса Вебера, Ульриха Бека, Зигмунда Баумана, Мануэля Кастельса, Хоми Бхабха и других теоретиков планетарных трансформаций. Наряду с теоретическими исследованиями в своём издании Ритцер и Айтэли экспонируют эмпирические подходы, отражающие фундаментальные реалии глобализации. Ключевые концепты глобализации оказываются эпистемологическим фокусом, который уточняет саму тему и её аспекты. В ряду дискутируемых составители сборника выделяют следующие концепты: культура и цивилизации, колониализм, постколониализм, ориентализм, неолиберализм, транснационализм, мир-системный анализ, национальное государство, империя, сетевое общество, общество риска, космополитизм, гибридность, креолизация, мировая культура, МакМир, Макдональдизация, глокализация. Эти и другие понятия проясняют подходы к интерпретации глобальных трансформаций [Ritzer, Atalay (eds), 2010]. Отметим, что феномен макдональдизации не может стать «формулой глобализации», поскольку глобальные трансформации это комплексный процесс.

Выводы. Консюмеризация культуры это неотъемлемая часть социокультурной глобализации. Такой порядок вещей характерен для посткапиталистического постэмоционального общества в целом. Феномен культурной макдональдизации объективно репрезентирует глобализацию как динамичное и многоуровневое явление. Понимание механизмов и свойств макдональдизации позволяет гораздо точнее познавать природу и направленность противоречивой планетарной интеграции, сопровождающейся гомогенизацией социальных и культурных практик.