8. Методы оценки потенциальной и текущей емкости рынка.
АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ: ОЦЕНКА СПРОСА
Спрос на товар или услугу – это количество реализованной продукции:
Первичный спрос – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени в определенной экономической и конкурентной среде.
Спрос на продукцию компании – это доля компании или торговой марки в первичном спросе.
Нелинейный характер. При достижении определенного уровня интенсивности маркетинга, первичный спрос достигает – НАСЫЩЕНИЯ.
Абсолютный и текущий потенциалы рынка! Текущий – это предел, к которому стремится первичный спрос. Абсолютный – верхний предел емкости рынка, общий объем продаж
ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА
По объемам производства
По выборке производителей
По нормам расхода потребителями (пример)
По выборке торгующих предприятий
Учет суммы первичных и вторичных продаж (пример)
Сравнение объема рекламы
С учетом номенклатуры, средней цены и остатков
Сравнение с предыдущим периодом
По параметрам средней величины покупки
По регионам
Экономические и маркетинговые показатели оценки эффективности взаимоотношений с клиентами. Лекция
Экономические показатели:
Общий доход (объем выручки, объем продаж)
Маржинальная прибыль (доход-переменные затраты)
Длительность отношений
Стоимость приобретения клиента
При разной покупательной способности и маржинальности клиентов, мы тратим одинаково на их привлечение! Должны ли расходы на клиента быть одинаковы для всех? Скорее всего, нет, мы дискриминируем тех или иных клиентов. Чтобы «разнести» расходы, мы и сегментируем по медиа-потреблению, например.
Экономическая ценность клиента – это потом прибыли за вычетом затрат на привлечение клиента. Зависит от объема покупок за период, маржинальной прибыли, продолжительности отношений.
Параметры, от которых зависит экономическая ценность клиента – традиционные параметры управления клиентскими отношениями. Маркетинговые программы строятся вокруг двух из трех параметров в большей степени – объем покупок и продолжительность отношений. Важно понять, что приносит компании больше прибыли при каждом из этих действий. Маркетинговая программа генерирует изначально убыток, тк есть первоначальные вложения в привлечение, однако затем развитие клиентов должно обеспечить рост экономической ценности клиента.
Маркетинговые: удовлетворенность, лояльность…потребители нуждаются в том, чтобы характеристики продукции соответствовали их потребностям и ожиданиям. В качестве одного из измерителей характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, связанную с восприятием потребителями того, как удовлетворяются их запросы.
Удовлетворенность измеряем так – сначала выявить факторы, потом по анкете выявить количество.
Виды, условия возникновения и особенности стимулирования потребительской лояльности. Лекции, Ламбен, 6 глава кусочек. Бест тоже есть
Лояльность – характеристика, определяющая преданность потребителя конкретной торговой марке, фирме и т.д., наиболее важная характеристика потребителя.
Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Условия при которых достигается потребительская лояльность:
устойчивое предпочтение данного бренда, товара всем остальным;
желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
необходимо задать временную переменную (т.е. в течении какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).
ВИДЫ ЛОЯЛЬНОСТИ.
Приверженность без лояльности
Лояльность без приверженности
Смешанный вид
ИЗМЕРЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ.
Доля повторных покупок
Определение намерений о покупке
Конверсионная модель (удовлетворенность – оценка альтернатив – реакция на неудовлетворенность – степень уверенности в выборе)
NPS РАЙХЕЛЬДА
Измерение комплексной лояльности.
Поведенческая – характеризует лояльность бренду через определенное количество покупок в ограниченный период времени. Измеряется на основе статистики продаж.
Отношенческая лояльность – определяется путем опроса на основе выявленных предпочтений или намерения совершить покупку.
