21. Структура стратегического маркетингового плана

Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действия.

Общая структура плана стратегического маркетинга.

Как показано в данной книге, процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.

— В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

— Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

— Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

— В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?

— Какую стратегию охвата и развития избрать и какой должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

— Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

В сущности, план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами.

• НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

• Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

• Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

• Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.