15.Стратегии выбора сегментов: теория и практика. Критерии выбора сегмента

Стратегии охвата базового рынка:

1. Фокусированный охват (узкое определение границ в отношении функций, технологии и групп потребителей). Приобретение значительной доли в узкой нише. Потребность 1 или неск сегментов. Функциональная или покупательская специализация. ЦЕЛЬ - Повышение эффективности использования ресурсов.

2. Полный охват (охват всего рынка). Недифференцированный (рынок – целое) или дифференцированный маркетинг (для каждого сегмента – программа – General Motors)!

3. Смешанная стратегия (диверсификация деятельности в отношении функций или потребителей).

Критерии выбора:

1. Количество распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рынка

2. Ресурсы фирмы

16.Стратегические решения в области позиционирования.

Позиционирование – решение компании выбрать те преимущества бренда, которые выставляют его в выгодном свете и позволяют завоевать свое собственное место на рынке.

Стратегия позиционирования – способ реализации стратегии дифференцирования, основанный на: а) внутреннем анализе сильных и слабых сторон фирмы; б) ситуации конкуренции; в) уникальной выгоды, которую бренд обеспечивает потребителям.

Способы:

Относительно конкурентов:

1. Товарная (дюрасел – долгий срок работы!)

2. Ценовая (картье – самая высокая цена в ювелирке, Икея – самая низкая в мебельной индустрии)

3. Имиджевая

Ошибки:

1. Недостаточное

2. Чрезмерное

3. Запутанное

4. Сомнительно

Результат: обеспечение фирме некую рыночную власть

17.Особенности выбора конкурентной стратегии.

2 подхода:

• КБ (конкурентная борьба?) за существующие рынки

• КБ за будущие рынки

18.Процесс разработки новых товаров.

1. Формирование идей. Поиски идей должны вестись систематически. Источниками идей для создания новинок являются: потребители; ученые; информация о товарах конкурентов; торговый персонал и дилеры фирмы; изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории; консультанты сфер промышленности и по проблемам управления; рекламные агентства; фирмы маркетинговых исследований; профессиональные ассоциации; отраслевые издания.

2. Отбор идей. Цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?

3. Разработка замысла и его проверка. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Прежде всего, с какой выгодой для себя потребитель сможет использовать данный товар.

Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

4. Разработка стратегии маркетинга. После выявления наилучшего замысла предприятие разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1) Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

2) Общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, смете расходов на маркетинг в течение первого года.

3) Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу “разработка товара”.

6. Разработка товара. С этого момента начинается работа НИОКР, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Прототип товара должен удовлетворять критериям:

• Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара.

• Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях.

• Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, на этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности использования товара и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

-КОГДА – принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

-ГДЕ – принять решение о выпуске товара на рынке в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

-КОМУ – принять решение по наиболее выгодным осваиваемым рынкам и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

-КАК – принять решение по разработке плана действий для последовательного вывода новинки на рынки. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Фирма может модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

- Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен, когда: качество поддается улучшению; покупатели верят утверждениям об улучшении качества; достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

- Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.