12.1.3. Опыт рао «еэс России»

ОАО РАО «ЕЭС России» как юридическое лицо выполняло самые различные функции, в том числе вело производственную деятельность по выработке, передаче электрической энергии и оперативно-диспетчерскому управлению. Кроме того, ему принадлежали пакеты акций многих других энергетических предприятий. В процессе реформирования электроэнергетики и реструктуризации Холдинга ОАО РАО «ЕЭС России» как его головная (материнская) компания играла ведущую роль в их подготовке и осуществлении. За годы своей работы ОАО РАО «ЕЭС России» неоднократно меняло организацию своего правового обеспечения. Апробацию практикой прошли всевозможные модели. Они были всякий раз адекватны характеру деятельности компании, стоящим перед ней задачам.

Штатные юристы и внешние консультанты, в том числе некоторое время дочерняя юридическая фирма, помогали руководству и другим сотрудникам оздоравливать РАО ЕЭС и его дочерние энергетические и иные предприятия, реструктурировать группу и реформировать отрасль, включая участие в разработке новой нормативной правовой базы. Были внедрены компьютеризованные системы управления договорной работой и судебной защитой прав и интересов РАО ЕЭС. Зачастую соответствующая система судебной защиты использовалась для сбора, обобщения и анализа практики дочерних энергетических предприятий, с тем чтобы результат этих работ использовать в конкретных судебных делах в интересах всего холдинга.

Работа на опережение, профилактика и реструктуризация РАО ЕЭС привели к тому, что, продвигаясь по пути реформирования электроэнергетики Российской Федерации, общество последовательно снижало свое участие в имущественных конфликтах, а сами они становились все менее значимыми. Это относится и к спорам с налоговыми органами.

Большое развитие за менее чем 10 лет получил Третейский суд при РАО «ЕЭС России», который с лета 2003 г. управлялся независимой некоммерческой организацией — фондом «Право и экономика ТЭК» и в последние годы стал самоокупаемым. Этот суд рассматривал как споры РАО ЕЭС с его дочерними обществами и споры между его дочерними обществами, так и споры с участием третьих (неаффилированных) лиц. Количество ежегодно рассматриваемых дел и денежное измерение самих споров вывели Третейский суд при РАО «ЕЭС России» в один из крупнейших в Российской Федерации. В последние 10 лет деятельности РАО ЕЭС возросли расходы как на юридическую его службу, так и в целом на правовое обеспечение его деятельности. Объясняется это многими факторами, в том числе новизной и сложностью возникавших задач. Но расходы на эти цели были оправданны.

В процессе работы по правовому обеспечению деятельности РАО ЕЭС сложился хороший коллектив юристов, квалификация и опыт которых выросли до уровня тех задач, которые им приходилось решать. Этот коллектив имел высокую устойчивость своего состава вплоть до прекращения деятельности РАО ЕЭС.

12.2. Связи электроэнергетических компании с общественностью и органами государственной власти – pr и gr.

1. . Связи с общественностью

Перевод электроэнергетики из вертикально-интегрированной полуадминистративной структуры в рыночную, конкурентную среду диктует кардинальное изменение энергокомпаниями подхода к организации связей с общественностью и СМИ.

Связи с общественностью (public relations, PR) – это разновидность управленческой деятельности, которая состоит в определении, установлении и поддержании взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и теми группами общества, от которых зависит успех или неудача ее деятельности. Для успешного ведения PR-деятельности компания должна обеспечить эффективное взаимодействие со средствами массовой информации – ключевым источником информации для всех общественных групп.

Прежде всего отметим, что все без исключения энергокомпании, созданные в ходе структурной реформы электроэнергетики, нуждаются в выстраивании эффективной системы связей с общественностью. Реформирование электроэнергетики не изменило статуса отрасли как одной из самых социально значимых в стране. Появление частных собственников в генерирующих и сбытовых компаниях привело к тому, что часть социальной нагрузки и ответственность по обеспечению надежного и бесперебойного энергоснабжения ложится именно на них. В этих условиях только эффективный PR делает возможным информирование всех групп интересантов.

К тому же, практически, все энергокомпании, созданные в ходи реформы, являются публичными, фондовыми, привлекают кредитные ресурсы, участвуют в государственной программе модернизации отрасли. Соответственно, круг стейкхолдеров, заинтересованных в оперативном и полном получении информации об этих компаниях, достаточно широк.

Другое дело, что PR – это всегда вспомогательная, сервисная функция, которая не должна быть самоцелью. Она направлена на максимально удачное решение основных бизнес-задач компании. Учитывая, что цели и задачи компаний постреформенной структуры электроэнергетики различны, формы PR-активности, методы и масштабы также будут различаться.

Структура, штатная численность и функции зависят от целей, которая компания ставит перед PR-подразделением. При этом само наличие выделенного PR-подразделения в каждой энергокомпании является обязательным и неоспоримым условием.

В ходе реформы энергетики созданы крупные межрегиональные энергокомпании – сетевые и генерирующие. Эти компании нуждаются в организации PR-деятельности как на федеральном, межрегиональном уровне, так и на уровне конкретных регионов присутствия. В то же время, энергосбытовые компании, перешедшие под контроль частных собственников, стали самостоятельными игроками на региональных рынках. Соответственно, их PR-деятельность, как правило, не выходит за пределы региона присутствия.

Опыт организации PR-служб в энергокомпаниях холдинга РАО "ЕЭС России" показывает, что PR–служба всегда должна быть вынесена в отдельное подразделение. Выделение ставки PR-специалиста в подразделениях другого профиля (в управлении делами, дирекции по общим вопросам, административно-хозяйственной службе) не только подчеркивает низкий статус этого вида деятельности и пренебрежение к ней со стороны руководства компании, но и делает практически невозможной организацию эффективной работы с общественностью.

Необходимо и прямое подчинение PR-подразделения первому лицу энергокомпании. Это является обычной практикой передовых российских и иностранных компаний, независимо от отраслевой принадлежности. Эффективные коммуникации, особенно со СМИ, невозможны без оперативного доступа сотрудников PR-подразделения к информации и высшему руководству компании.

Сложная иерархическая подчиненность затрудняет прохождение «сигнала» как из внешней среды к руководству компании, так и - что еще более важно - обратную связь. Особенно наглядно это проявляется в нештатных и тем более кризисных ситуациях, которые в энергетике нередки в силу технологической сложности отрасли. «Заторможенная» реакция на кризис имеет самые негативные последствия для имиджа энергокомпании.

К тому же не стоит забывать, что, как и в других «сервисных» функциях, даже в случае существования PR-департамента с высоким статусом в компании, ответственность за PR-деятельность все-таки несет руководитель компании. Именно от первого лица зависит масштаб PR в энергокомпании, степень активности связей с общественностью.

Очевидно, как и любая другая, PR-деятельность требует определенных, иногда – значительных затрат. Для достижения поставленных целей в публичном пространстве и решении задач, возложенных на PR-департамент, необходимо выделение адекватного бюджета и контроль над его эффективным исполнением.

Главными целями PR-деятельности энергокомпаний, созданных в ходе реформы энергетики, являются формирование бренда, создание деловой репутации, имиджа социально ответственной, корпоративно-устойчивой и инвестиционно-привлекательной бизнес-структуры. При этом основными принципами достижения этих целей являются их публичность и клиентоориентированность. Важной составляющей имиджа каждой энергокомпании, независимо от ее размера, является позиционирование в качестве активного участника экономической жизни регионов присутствия.

Энергокомпании целевой структуры через свои PR-подразделения должны обеспечивать выполнение следующих основных функций:

• организация работы пресс-службы (все виды взаимодействия со СМИ, т.е. подготовка и распространение пресс-релизов компании, организация мероприятий с участием прессы или для прессы, интервью руководителей и т.п.);

• репутационный менеджмент (разработка и реализация PR‑кампаний по формированию, поддержанию, коррекции имиджа энергокомпании, направленных на потребителей, партнеров и других стейкхолдеров компании);

• мониторинг информационного пространства (анализ публикаций, подготовка продукта в виде обзора прессы для руководителей компании);

• разработка и ведение web-сайта компании.

Помимо этого на PR-департамент могут быть возложены дополнительные функции, связанные как с внешними, так и с внутренними коммуникациями.

К первым относятся:

• организация выпуска презентационных буклетов, брошюр, проспектов, в т.ч. брошюр годового отчета, вплоть до сувенирной продукции;

• спичрайтинг, т.е. подготовка выступлений руководителей, в т.ч. презентационных материалов;

• организация выпусков изданий для потребителей, партнеров компании (т.н. «клиентская газета»);

• организация публичных мероприятий, конференций, поддержка выставочной деятельности компании.

Ко вторым относятся:

• организация выпусков внутрикорпоративных изданий для персонала;

• организация внутрикорпоративных мероприятий (в т.ч. праздников);

• организация фото-видеосъемок ключевых мероприятий, в т.ч. ведение архивов и другие мероприятия.

Не останавливаясь на конкретных методах ведения PR-работы, отметим безусловную необходимость издания корпоративной газеты. Корпоративное СМИ – важнейший элемент системы укрепления внутрикорпоративных связей, что особенно важно для межрегиональных компаний. В то же время, как показывает практика, корпоративные СМИ, рассчитанные на собственный персонал, привлекают внимание других стейкхолдеров (аналитиков, журналистов, чиновников, бизнес-сообщество). В связи с этим газета является незаменимой площадкой, на которой представлена позиция компании по ключевым вопросам.

Безусловно, выполнение всех указанных выше функций невозможно силами одного-двух PR-специалистов. Для успешной организации работы штат PR-подразделения должен составлять не менее 4-5 человек. Расширение функций не обязательно означает кардинальное увеличение штата. Помимо штатных работников к выполнению ряда регулярных работ могут привлекаться подрядчики (мониторинг СМИ, выпуск корпоративных изданий, организация мероприятий). В таком случае у PR-подразделения появляется функция контроля за сроками и качеством работ, выполняемых аутсорсерами.

Деятельность PR-подразделения энергокомпании регламентируется Положением о подразделении. Как показывает практика РАО "ЕЭС России", для повышения эффективности PR-работы, в компании должны быть приняты (и выполняться!) Регламент информационного обмена между подразделениями, Регламент информационного обмена и действий в кризисной ситуации, Положение о web-сайте энергокомпании, а также другие документы, устанавливающие сроки, порядок и ответственность за оперативное предоставление информации, и ограничивающие круг лиц, имеющих право делать публичные заявление от лица компании.