Вопрос 104. Маркетинговая информация: получение и использование.

Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим менеджер по маркетингу должен определить. Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации ?

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

-снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

-получить конкурентные преимущества;

-следить за маркетинговой средой;

-координировать стратегию;

-оценивать эффективность деятельности;

-подкреплять интуицию менеджеров.

По способу получения маркетинговой информации исследовапния подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research)..

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

К основным источникам первичной информации относятся:

-потребители (в том числе население);

-производители;

-дистрибьюторы (торговые посредники);

-поставщики;

-торговые конкуренты;

-партнеры;

-неторговые учреждения и организации;

-эксперты рынка;

-сотрудники компании.

К основным источникам вторичной информации относятся:

-внутренние отчеты компании;

-отчеты о продажах;

-бухгалтерские и финансовые отчеты;

-жалобы и предложения потребителей;

-средства массовой информации;

-различные бюллетени;

-публикации исследовательских и консалтинговых фирм;

-статистические сборники;

-Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

*Выделяют следующие типы маркетинговой информации.

По структуре маркетинговую информацию разделяют на факты, сведения, слухи, оценки, цифры.

По срочности маркетинговую информацию разделяют на оперативную и стратегическую.

По месту получения маркетинговую информацию разделяют на внутреннюю и внешнюю.

По характеру маркетинговую информацию разделяют на количественную и качественную.

По информационным потокам маркетинговую информацию принято разделять на входящую, анализируемую,

хранимую и исходящую.

По способу получения информацию принято разделять на первичную и вторичную.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.