3. Формирование услуги на рынке

Разработка услуги занимает осн. место в комплексе марк-нга. Политика услуг предполагает осущ-ние след. меропр-ий: - модификация существующих услуг; - разработка новых вдов услуг; - прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом; - обеспечение наилучшего асс-нта услуг; - орг-ция с-мы доп. услуг. Осн. задачи: – разработка и предложение таких услуг потребителям, к-ые удовл-ли бы их потребности; - упр-ние кач-вом услуги и создание конкур/способной услуги; - упр-ние жизн. циклом услуги; - упр-ние асс-нтом услуг.

Номенклатура услуг – совокупн. всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реал-ции. Рассматривая совокупн. услуг, можно выделить отдельные группы, схожие по своим потребит. хар-кам или призванные удовл-ять опр. потребность – ассортимент. группы (напр., для туристич. фирмы – лечение, спорт, дет. отдых, экскурсии и т.д.). Каждая асс. группа сост. из асс. позиций (анпр., асс. группа «Лечение» может разбиваться по хар-ру заболеваний). Совокупн. всех асс. групп услуг опр-ет асс-нт услуг, к-ый хар-ется: - широтой – кол-вом асс. групп; - глубиной – кол-вом асс. позиций в асс. группе; - насыщенностью – кол-вом асс. позиций во всех асс. группах; - гармоничностью – степенью близости услуг различных асс. групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных пок-лей.

Принципы формир-ния услуг м.б. различными в зав. от ориентации на: - проблему; - одну асс. группу; - опр. уровень цен; -- технологию; - уровень обслуживания; - комплексное решение проблемы клиента. Для выбора принципа необх-мо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменение асс-нта услуг конкурентов.

Для наиболее полного соотв-вия асс-нта услуг запросам потребителей необх-мо упр-лять асс-нтом услуг. Это означает постоянно предлагать рынку такой асс-нт услуг, к-ый удовл-ял бы покупателей с точки зрения: - широты: фирма может развивать асс-нт за счет оказания услуг новых асс. групп; - глубины: фирма может увеличить кол-во асс. позиций в отдельных асс. группах и уменьшить их в других; - насыщенности: фирма может развить асс-нт за счет увеличения общего числа всех асс. групп; - гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных асс. групп.

4. Марк-нг гостиничных услуг.

Средства размещения по междунар. стандартам подраздел.: - гостиницы и аналогичные предпр-ия (гостиницы, мотели, пансионаты, пляжные гостиницы, клубы с номерами, гостевые дома, пр.); - коммерч. и соц. предпр-ия размещения (туристич. базы, дешевые гостиницы, туристич. кемпинги, туристич. деревня (группа домов), бунгало, предпр-ия соц. туризма, др. средства размещения); - специализир. средства размещения (лечебные гостиницы, лагеря труда и отдыха, транспортные средства размещения, ротель, ботель, флотель, бостай, приюты, хижины, альпотели); - частные средства размещения (частное жилище (гостиницы), арендованные у частных агентов помещения, размещение у родственников из населения, прочие). Туристская гостиница –особый тип гостиницы, предназначенный для предоставления туристам комплекса услуг, связанных с путешествиями. В туристич. гостиницах предусмотрено 4 вида услуг: - размещение; - питание; - бытовое обслуживание; - досуг.

Класс-ция гостиниц – определение соотв-вия гостиниц и номеров критериям или стандартам обслуживания. Принятая в каждой стране класс-ция содержит категорию разрядности, к-ая явл. качественным параметром стандарта. Разрядность гостиницы влияет на ее престиж, формир-ние клиентуры и стоимость гостиничных услуг. В настоящее время самыми распространенными класс-циями явл. (всего классификаций – более 30): - система звезд; - система букв; - система корон или ключей; - система баллов; - система разрядов.

Требования: - гостиницы должны иметь удобные подъездные пути и площадки для парковки; - вывеску с названием гостиницы; - архитектурные, строит. сооружения д. соотв-вать строительным нормам; - гостиница должна располагаться в благопр. экологич. условиях; - д. б. обеспечена безопасность жизни, здоровья, сохранность имущества; - д. б. аварийные выходы; - система противопожарной защиты; - д. соблюдаться санитарно-гигиенические нормы.

Здания гостиницы подразделяют на осн. и вспомогат. сооружения. Помещения гостиницы подразделяют на жилые (номера, холлы, уголки отдыха), служебные, обслуживающие (агентство связи, парикмахерская, бары), подсобные (склады, бельевые, гладильные).

В гостинице предусмотрены осн. службы: служба приема и размещения; служба экспл-ции номерного фонда; служба бронирования; служба доп. и сопутствующих услуг; служба досуга; тех. служба; инф.-справочная служба; коммерч. служба; комбинат питания.

Сегментация рынка. Культурно-географич. критерии. Потребители делятся на группы в зав. от терр-рии их проживания. Основываясь на данном критерии, можно выделить след. географические рынки: Сев. Америка, Лат. Америка, Скандинавия, Зап. Европа, Вост. Европа, Юж. Европа, Россия и страны СНГ, Центр. Азия, Юго-Вост. Азия, Африка, Австралия. Гости, принадлежащие к одному и тому же географич. рынку, обладают одинаковыми пред-почтениями. Для продуктивной работы с географич. рынком необх-мо уметь прогноз-вать его политич. и эк-кое развитие, что в дальнейшем поможет наибо-лее выгодно предоставлять его услуги и увеличи-вать продажи. Соц.-эк-кие критерии - потреби-тели формируются в группы в зав. от их мотивов и целей поездок, соц. и статусной принадл-сти, уров-ня доходов. Данный критерий сегментации на сегод-няшний день наиболее распространенный в гости-ничном бизнесе. В зав. от цели поездки туристы под-разделяются на след. группы: - бизнес-туристы; - туристы, цель к-ых – отдохнуть и побывать на экс-курсиях; - конгрессмены и организаторы меропри-ятий. Данные группы тоже можно разделить на бо-лее мелкие подгруппы по разным основаниям (уров-ню доходов, статусу, соц. положению). Поведенч. и психологич. критерии - клиенты делятся на группы в зав. от их образа жизни, увлечений, инте-ресов, способа отношений с окружающими. Такая инф-ция дает возм-сть менеджерам гостиницы на-иболее выгодно представлять свой продукт различ-ным сегментам потребителей. Возрастной крите-рий - можно сделать вывод, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет стремятся остановиться в недорогом 2-3-звездочном отеле. Фактором, оказы-вающим влияние на выбор, будет наличие в гости-нице бара, ночного клуба или дискотеки: молодые люди отличаются повышенной активностью.

Выбор целевого рынка. После того как покупате-ли разбиты на группы, необх-мо выделить из них на-иболее перспективные и разработать стратегию марк-нга. Целевой рынок - самая перспективная и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего 1 сегмент, в к-ом будут участвовать все мар-к. силы. Перед тем как выбрать конкретный сег-мент рынка, необх-мо учесть ряд параметров: 1) колич. параметры

(потенц. объем дохода, числ-сть покупателей); 2) наличие доступа у гостиницы к сегменту; 3) нали-чие реальной возм-сти освоить сегмент; 4) получе-ние доходов при реал-ции проекта; 5) определение кол-ва конкурентов в данном сегменте; 6) перспек-тивность выбранного сегмента. Далее необх-мо провести позиц-ние.

Позиц-ние - процесс выявления потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продук-тов на рынке по отношению к уже существующим продуктам.

Цен. стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соотв-ющей цели предпр-ия. Стратегия «снятия сливок» (выс. цен) предполагает первонач. продажу нового продукта по выс. ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен.

Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен. С ростом продаж и освоением рынка цена неск-ко повышается. Стратегия «престижных цен» - намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, к-ые более обеспокоены кач-вом продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнош. цен фирмы на собств. продукты с ценами лидера на данном рынке. Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возм-сть уплатить опр. сумму за гостиничные услуги. Стратегия «ценовых манипуляций» явл. одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом неск-ко повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

Факторы, влияющие на выбор стратегии (не точно): 1.Цена должна соотв-вать категорийности отеля. 2.Сезонное колебание цен. В период высокого сезона цены д.б. макс-но высокими, а в период низкого минимальными. Это поможет обеспечить заполняемость номерного фонда и исп-вать ресурсы отеля наиболее эфф-но. 3.Разные цены для разных групп клиентов. Тарифы отелей бывают «открытые», т.е. те, к-ые помещаются на стойку ресепшен и доступны любому клиенту, обратившемуся в отель. И «закрытыми». Это тарифы, разработанные спец-но для работы с турфирмами, орг-циями и постоянными клиентами. 4.Важно отслеживать изменение цен конкурентов.

Этапы разработки плана контроля: - разработка коммерч. идей; - сбор и оценка инф-ции; - проверка идеи, определение концепции; - реал-ция концепции и определение маркетинга-микса. Для реал-ции концепции необх-мо: - планирование услуг; - приобретение необх-мых средств пр-ва; - поиск и прием на работу необх-мых сотрудников; - план-ние оборота, применение рекламы, цен. политики, сервис. обслуживания клиента; - разработка каталога меропр-ий; - контроль кач-ва и кол-ва меропр-ий. С-ма контроля предполагает: - контроль за выполнением плана; контроль за рентаб-стью; ревизия маркетинга.