10. Марк-нг издательских услуг.

Выдел. след. типы издательств с различной стр-рой и орг-цией. 1) Специализир. издательства, ориентированные на проф. читателя. Особ-сти мар-нга: 1)Книги этого издательства отличаются выс. полезностью для потребителя, т.е. спрос относительно устойчив; 2) Цены подвержены небольшим колебаниям; 3) Контакт с целевой аудиторией осущ-ется напрямую и практически без потерь из-за рассеивания методом прямого марк-нга; 4)Продвижение осущ-ется путём помещения объявлений и рецензий в отраслевых журналах, присутствие представителей издательства на конференциях/конгрессах; 5) Реал-ция осущ-ется через спец. книжные магазины, число к-ых невелико; 6) Преобладают формы прямой продажи. 2) Особенности марк-нга специализир. издательств, ориентированных на широкого читателя: 1) Издательства ориентируются на неоднород. целевую группу потребителей, к-ую можно определить по её потребностям, интересам или по принадл-сти к религиозным, культурным, или соц. группам; 2) Часть потребителей можно привлечь через специализир. журналы и посредством прямой продажи; 3) Для полного исчерпания рын. потенциала издательству необх-мо широкое присутствие розницы; 4) Сильные колебания цен (чем выше компетентность издательства в глазах целевой группы, чем больше пользы от его книг, чем уже специализация издательства, тем выше цена). 3) Особ-сти марк-нга издательств массовой лит-ры: 1)Полностью зависят от розницы; 2) Больш-во издательств ориентируются на опр. группы массовых читателей; 3) Чем четче специализация, чем меньше заменимость книги, тем меньше колебания цен; 4) Ключевое значение занимает марк-нг в торговле; 5) Интенсивная информац. политика – привлекательная торг. реклама; 6) Рекл. меропр-ия для широкой публики, работа с прессой и общ-стью; 7) Отличается от др. типов издательств выс. расходами по реал-ции и большими убытками, связанными с большой степенью рассеивания при проведении марк. меропр-ий в усл. зависимости от торговли и интенсивного колебания цен.

Редакц.-издательский процесс - процесс подготовки и выпуска издания в свет от заключения авторского договора или рассмотрения авторского оригинала до сдачи тиража в книготорговую сеть. Процесс состоит из неск-ких стадий: - редакц.стадия - оценка и редакц. подготовка издательского оригинала к пр-ву; - издательская стадия вкл. вычитку и техническое редакт-ние (техническую разметку) издательского оригинала, подготовку оригинал-макета издания; - на производств. стадии происходит набор книги в типографии, выполняются репродукционные работы, печать, брошюровочно-переплетные и отделочные работы; - маркетинговая стадия.

Сегментация рынка издательских услуг. (не точно) При определении целевой группы необх-мо решить вопрос об её отношении к чтению. На практике всех читателей подраздел. на: 1.Массовый читатель: - справочная лит-ра; - научно-популярная; - биографич.; - публицистич.; - худ; 2.Чёткие, но не однородные по составу целевые группы, определяемые общими потребностями и интересами: - хобби; - искусство; - путешествие; - досуг; - религия. Группа читателей с проф. интересами – однородная группа, к-ую можно охар-вать по её проф. интересу к спец. лит-ре.

Виды изданий по целевому назначению: офиц. издание, Научное издание, Научно-популярное издание, Производств.-практич. издание, Нормативное производств.-практич. издание, Учебное издание, Массово-политич. издание, Справоч. издание, Издание для досуга, Рекла. издание, Литературно-худ. издание. По степени аналитико-синтетической переработки инф-ции: Информац. издание, Библиографич., Реферативное, Обзорное. По знаковой природе инф-ции: Текстовое издание, Нотное, Картографическое, Изоиздание.

Каналы распространения: - Электронная с-ма заказов; - Посылочная книжная торговля; - Ключевые заказчики; - Книжные магазины научной книги (широкий асс-нт недавно выпущенных книг); - Университетские книжные магазины; - Универс. книжные магазины; - Привокзальные торг. точки; - Отделы книг универмагов и супермаркетов; - Отделы в детских магазинах; - Букинистич. магазины; - Киоски, торгующие книгами; - Книжные клубы, книжные общества; - Ярмарки и выставки; - С-ма реал-ции уцененной книги.

Опр-ние цены и тиража издания. При расчете цены необх-мо учитывать след. виды расходов: 1) Расходы в пересчете на каждое издание или прямые расходы (редактирование, изготовление иллюстраций, перевод, фиксир. гонорары, лиценз. сборы, печать, переплетные работы, расходы на рекламу); 2) Переменные расходы, отнесенные к размеру сбыта и возникающие при продаже изданий (НДС, авторский гонорар, лицензионные сборы, комиссионные сборы фирме распространителю и представителям издательств); 3) Общеиздат. расходы (все расходы на издательский аппарат: аренда помещения, оплата персонала, почтовые расходы, плата за телефон, реклама). Расчет безубыточного тиража требует решение след. вопросов: 1) Ск-ко экземпляров нужно продать, чтобы покрыть затраты на изготовление тиража = Затраты на изготовление тиража / валовая прибыль от реал-ции 1 экземпляра; 2) Ск-ко экземпляров нужно продать, чтобы окупить все расходы = (Затраты на изготовление тиража + Общеиздат. затраты) / валовая прибыль от реал-ции 1 экземпляра.

Продвижение издат. услуг. Издательство реализует свои издания с пом. меропр-ий: 1) Содействующих сбыту или пуш-маркетинг (наращивание предложения): - традицт средства инф-ции для розничного продавца (каталоги, объявления в отраслевых журналах); - проведение курсов, семинаров, бесед на ярмарках, выставках, конференциях, конгрессах; - мерчандайзинг; 2) Содействующих спросу (пул-маркетинг): - массовая классич. реклама; - прямой марк-нг; - исп-ние телефонного марк-нга.

Орг-ция и план-ние марк-нга издат. услуг. Осн. ошибки в управлении и орг-ции марк-нга издат. услуг: - Определение тиража; - Рекламные тексты; - Рассеянная реклама; - Торговые партнеры; - Прирост оборота; - «Глупые читатели»; - Калькуляция риска; - Ошибки в выборе времени; - Неправильный выбор формата; - Неверное указание цены; - Опоздание с поставкой книги; - Не подготовленная ярмарка и рекламная компания; - Бессистемная политика скидок.