6. Глокальная марочная стратегия

Глокализация подразумевает возможность культуры впитывать внешнее влияние, которое органично подходит для нации и обогащает ее. Но в то же время она отторгает враждебные для культуры внешние влияния. Целью является ассимиляция аспектов глобализации в локальную культуру, помогая локальному росту и разнообразию, однако, не допуская тотального доминирования глобализации над национальным саморазвитием. не существует исключительно глобальных стратегий - глобальным брендам приходится приспосабливаться к локальным особенностям страны и прибегать к локализации как самого продукта, так и всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Глокализация направлена на то, чтобы организация была способна эффективно работать с клиентами, в какой бы стране ее потребители ни находились, с учетом местных культурных особенностей.

Сущность глобального бренда + Локальные особенности = Глокальный брендинг

Глокальная маркетинговая стратегия применяет универсальные тактические и стратегические приемы во многих странах, но дает возможность адаптации к уникальным рынкам. Глокальные стратегии осознают потенциальную необходимость адаптации, индивидуального подхода, различия, диффузии, независимости и гибкости в маркетинговой активности. Таким образом, концепция глокального маркетинга вводит новые стандарты в точность воплощения глобальных маркетинговых стратегий. Концепция глокального маркетинга осознает необходимость баланса и гармонии между стандартизацией и адаптацией, гомогенизацией и индивидуальным подходом, концентрацией и диффузией, синхронизацией и гибкостью, интеграцией и отделением маркетинг-действий. Глокальный маркетинговый подход означает, что глобальные и локальные особенности учитываются в равной степени и оптимизируют маркетинговую стратегию. В последние годы, когда движение антиглобализма стало набирать обороты, транснациональные компании всего мира пытаются отойти от своих высокомерных слоганов и приблизиться к местным реалиям, принимая в оборот использование стратегий глокализации.  Иногда необходимость слиться с местной культурой сомнений не вызывает. Так, в индийских закусочных McDonald's нет ни говядины, ни свинины, - чтобы не вызывать раздражения ни у индусов, ни у мусульман. Там место биг-мака занимает его вегетарианский вариант - Махараджа-мак.

Существуют опасения, что глобализация разрушит национальные особенности и культурные традиции различных стран, что приведет к тотальной американизации. Но реальность свидетельствует о другом. Например, глобальная поп-культура формируется музыкальными направлениями и группами из всех стран мира. На данный момент американский музыкальный рынок переживает кризис масштабного вторжения музыки из других стран. Это можно назвать глобальным миксом, global fusion или ответом развивающихся стран на Walt Disney и Coca-Cola.  В реальности американский стандарт становится не таким уж и популярным во многих концах света. Ближний Восток, Азия, Тихоокеанский регион в разной степени, но не совсем толерантны к глобальным брендам, имеющим окрас stars & stripes.  Несмотря на популярность глобальных брендов, последние исследования показывают, что потребители начинают отдавать предпочтение национальным торговым маркам. 

В действительности глобальные компании осознают, что необходимо продемонстрировать сближение с аудиторией каждого рынка. Но, конечно же, для McDonald's основной целью все равно остается продавать как можно больше бургеров, как бы они не назывались.  Раньше глобальные компании хотели, чтобы все, что они делают, было одинаковым во всех странах. Теперь говорят о преемственности - продукт может быть иным, но обязательно при этом должен отвечать ключевым понятиям, которые публика привыкла связывать с данной компанией.