- •Понятие «торговая марка», «товарный знак», «бренд», «сила бренда». Цели, задачи и ценность бренда.
- •Применение законов семиотики(знаки) и семонемики при создании торговой марки.
- •3. Товарная марка в условиях глобализации. Глобальная марочная стратегия. Преимущества и недостатки.
- •5. Локальная марочная политика.
- •6. Глокальная марочная стратегия
- •8. Жизненный цикл бренда. Создание и продвижение бренда.
- •9. Жизненный цикл бренда. Решение о сохранении и уничтожении марки.
- •10. Позиционирование торговой марки как фактор ее эффективности, силы и стоимости.
- •12. Совместный брендинг. Принципы выбора партнера по марочной деятельности.
- •11. Репозиционирование торговой марки. Причины принятия решения о необходимости применения. Преимущества и недостатки политики.
- •13.Расширение бренда. Преимущества и недостатки политики.
- •14. Расширение линии марки: преимущества и недостатки. Суббренды. Зонтичные бренды.
- •15. Понятие франчайзинга, виды франчайзинга. Понятие роялти. Учет ставки роялти при оценке стоимости марки.
- •16. Персональный брендинг. Механизмы создания и повышения лояльности.
- •17. Применение механизмов брендинга при создании образа страны, территории, правительственных мероприятий и гос. Учреждений и организаций.
- •18. Особенности применения, управления и защиты торговых марок в интернете.
- •19. Контрафакция и фальсификация глобальных торговых марок. Способы фальсификации торговых марок и методы борьбы с контрафакцией.
- •20. Международные правила регистрации товарных знаков. Международные договора и соглашения по регистрации.
- •21. Правила регистрации и защиты торгового знака в рф.
11. Репозиционирование торговой марки. Причины принятия решения о необходимости применения. Преимущества и недостатки политики.
Появление различий в восприятии индивидуальности бренда потребителями требует корректировки его имиджа. Необходимость репозиционирования возникает в случае изменения предпочтений и особенностей восприятия в целевой аудитории в результате:
Появление на рынке новых брендов в товарной категории
Усиление позиций действующих на рынке брендов
Изменение рыночных условий, включая политические и социально-экономические факторы маркетинговой среды.
Репозиционирование представляет собой изменение индивидуальности и создание новой сути внутри старой формы. Чаще всего ребрендинг обусловлен желанием продлить жизненный цикл бренда, в тенденции которого наметились понижательные тенденции- устаревание и упадок. Устаревание связано с истощением экономич потенциала в результате морального устаревания продукта, отсталости фирмы и иннованоц деятельности, а также изменений факторов, формирующих потребительские предпочтения. Упадок всегда влечет более негативные последствия для его развития, поскольку как правило обусловлен нарушениями принципов бренд-менеджмента, в частности ухудшением производственных показателей качества, неграмотной маркетинговой стратегией.
Омоложение бренда или восстановление потенциала, осуществляется средствами маркетинга: применение новых технологий и материалов в произ-ве, модификация продукта с учетом новых потребительских предпочтений, обновление имиджа бренда, новые ценовые сегменты, новые потребительские сегменты, изменение способов распространения, способов использования, участие в совместных проектах-брендах.
Преимущества: меньшие затраты, так как сохраняется известность и лояльность к бренду, используется отлаженная система сбыта, существенные преимущества перед конкурентами. Успешный ребрендинг заключается в привлечении новых потребителей продукции и одновременном удержании потребителей бывшего бренда
Недостатки: во время ребрендинга возможна потеря старой аудитории. Некоторые фирмы так увлекаются процессом ребрендинга, налаживанием новых каналов дистрибуции, привлечения большего количества покупателей, что забывают о потребителях, которые успели полюбить уже существующий бренд.
12. Совместный брендинг. Принципы выбора партнера по марочной деятельности.
Совместный брендинг представляет собой форму партнёрства нескольких компаний в реализации совместных проектов в отношении их брендов с целью усиления коммуникативного воздействия на аудитории.
Определяющими факторами совместного брендинга являются взаимная зависимость брендов-партнеров и ценность создаваемого ими совместного предложения.
Совместный брендинг осуществляется в нескольких направлениях деятельности компаний и имеют разную продолжительность сотрудничества. Как правило продолжительность зависит от стратегических целей каждого партнера и продолжительностью жизненного цикла товаров. Например Макдональдс и Дисней- персонажи мультфильмов размещаются на продуктах Макдональдс в течении последующ. 3-4 месяцев с момента каждого нового фильма.
Совместный брендинг реализуется преимущественно в сфере производства и маркетинга.
Развитие современных маркетинговых программ является наиболее простой формой участия партнеров в создании ценности и позволяют им быстро сформировать имидж благодаря использованию устоявшейся репутации бренда-партнера.
Такое совместное продвижение брендов осуществляется в разных формах:
Совместным продвижением брендов с кинокомпанией( например приглашение зрителей на «Особое мнение» сопровождалось слоганом «В главных ролях Том Круз и Lexus)
Совместное продвижение брендов-партнеров (размещение в фильме «Агент 007» карта Visa и часы Omega после проката продвигались совместно)
Киномерчендайзером- использование образов героев и персонажей в произ-ве продукции широкого потребления.
Также необходимо отметить совместный компонентный брендинг, который особо используется автомобильными компаниями, которые применяют комплектующие разных производителей.
Развитие новых совместных брендов является высшей формой совместного брендинга и предполагает создание единой дополнительной ценности партнерами с равным потенциалом. Пример- создание круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях Tecso Express.