9. Жизненный цикл бренда. Решение о сохранении и уничтожении марки.

Жизненный цикл бренда является альтернативой концепции жизненного цикла товара и также представляет собой период с момента первой продажи бренда на рынке до его последней продажи.

1. «этап роста, выхода на рынок, завоевания, работы с потребителями- новаторами и их ранними последователями;

2. этап удержания рынка, зрелости бренда и работы с максимально широкой аудиторией;

3) этап угасания, замедления, падения»

Первый этап является решающим для дальнейшего существования бренда, следовательно, определяющим будет ли у него второй этап. В сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, он должен занять определённое место в портфеле потребляемых марок. На втором этапе происходит больший охват целевой аудитории, что позволяет донести до покупателей ключевые ценности. Основные усилия третьего этапа направлены на максимально долгое удержание бренда в зоне рентабельности с наиболее лояльной аудиторией.

Переходя к анализу понятия «жизненный цикл бренда», следует отметить, что товар выступает в качестве основы для формирования товарного бренда, мы определяем его на базовый уровень восприятия бренда потребителем. Следовательно, мы считаем целесообразным определить жизненные этапы бренда аналогично жизненным циклам товара. Зачастую жизненные циклы товара и жизненные циклы бренда не различают, так как товар лежит в основе бренда, то развитие и движение товара будет аналогичным образом отражаться и на самом бренде. Согласно данной концепции этапами жизненного цикла бренда являются: рождение (или внедрение на рынок), рост, зрелость, насыщение (спад). Бренд не только проходит каждый из этапов жизненного цикла, он проходит определённую трансформацию, которая начинается с такого понятия, как «товарная марка». Товарная марка - эта начальная стадия будущего бренда. Как только начинается выведение товарной марки на рынок, она трансформируется в торговую марку. Последующий рост и завоевание рынка позволяют марке перейти на следующий этап развития - бренд. Бренд рождается после того, как потребители начинают распознавать его среди других, его не путают с другими, а отдельные свойства товара начинают закрепляться в потребительском сознании. Бренд основывается на характеристиках товара, однако, это не товар. «Бренд Nike начинался с пары кроссовок, Lacoste — с рубашки, a L’Oreal — с краски для волос» . То есть данные бренды начинали с одного товара, а затем продолжали расти, включая в себя множество товаров. В итоге, это приводит к тому, что существование бренда не всегда прекращается вместе с уходом товара: если для одного из товаров становится невозможным пережить этап упадка, за которым для товара наступает «смерть», то бренд может продолжить своё дальнейшее существования, объединив под собой целую товарную категорию. В итоге, если бренд связан с единственным товаром, то смерть продукта повлечёт за собой и уход бренда с этого рынка. В качестве примера можно привести фотоаппараты для получения мгновенных снимков «Polaroid».