Вопрос 5. Анализ организации и эффективности функционирования маркетинговой структуры предприятия - Аудит маркетинга

  Маркетинговый аудит – ревизия, проверка деятельности маркетинга на предприятии представляет собой комплексное, системное, объективное исследование фирмы или ее подразделений, ее задач, стратегий и оперативной деятельности.

Три характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Составляющие маркетингового аудита и их оценка.

Эффективное управление компанией предполагает периодическое проведение критической оценки ее деятельности - внутренний анализ фирмы относительно всех главных составляющих бизнеса - финансов, управления, производства, сбыта, маркетинга, кадров, оргструктуры.

При этом, так называемая «ревизия маркетинга» является важнейшей компонентой анализа. Это связано с тем, что маркетинг - это область быстрого устаревания задач, установок, стратегий и программ. Каждая компания должна время от времени переоценивать свой общий подход к рынку. Подобный аудит различных сфер маркетинга компании позволяет выделить «узкие места» и сосредоточиться на их устранении. К примеру, нечеткость функций различных подразделений компании приводит к проблеме взаимодействия с отделом маркетинга.

Целями маркетингового аудита являются:

определение возникающих проблем компании,

выявление открывающихся возможностей фирмы,

выдача рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретной компании.

Аудит маркетинга проводится в следующей последовательности:

определение и согласование целей маркетингового аудита,

получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании),

анализ полученных данных и сведений,

получение выводов - определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития,

выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы),

оформление отчета о проделанной работе,

презентация проделанной работы руководству компании.