Ситуация для анализа №6

COCA-COLA: вчера, сегодня, завтра

1886 год положил начало необычайно успешному бизнесу и исто­рии прохладительного напитка, «покорившего весь мир». А началось это в Атланте. Аптекарь Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп, который отнес в аптеку «Джейкоб». С этого и начинается история Coca- Cola. Первое время она продавалась не как прохладительный напи­ток, а в лечебных целях для снятия усталости. Спрос на разведенный сироп был не очень большой. Вскоре его стали смешивать с газиро­ванной водой и предлагать в качестве прохладительного напитка.

Трансформация произошла быстро. Свое нынешнее название и логотип изобретение Пембертона получило через месяц после своего создания. Вскоре появился и уникальный торговый знак. Френк Ро­бинсон, написав название модным в то время каллиграфическим шрифтом, в сочетании с белым и красным цветом, завершил создание оригинального стилизованного товарного знака. Правда, товарным знаком Coca-Cola стала лишь 31 января 1893 г.

Первая рекламная кампания прошла под девизом «Пейте Coca- Cola — прекрасную и освежающую!». По почте рассылались купоны, каждый из которых давал право на бесплатную порцию напитка. Про­изводство разнообразных сувениров принесло компании невиданный успех. Символику компании можно было видеть везде — от календа­рей до вееров. Напиток рекламировали известные артисты и спорт­смены. Логотип можно было встретить и на газетных полосах, и на дорожных плакатах.

Следующим шагом в популяризации напитка был его розлив в бу­тылки. Эта новация помогла решить проблему подделок, с которой сталкиваются все популярные продукты. Для борьбы с подделками были наняты агенты знаменитого поискового агентства. Был найден оригинальный выход — изобретение известной всему миру контурной бутылки.

Благодаря Олимпийским играм в 1927 г., на которые американская команда привезла 1000 ящиков напитка, Coca-Cola стала постоянным спонсором Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Куб­ка ФИФА, мировых теннисных турниров.

Через четыре года шведский художник Супдблом разработал по за­казу компании красно-белый костюм Санта-Клауса (до этого он но­сил шубу и штаны всевозможных расцветок).

За все свое время существования компания продемонстрировала несгибаемость под ударами всевозможных кризисов.

Во время экономического кризиса в России компания разработала собственную программу, состоящую из трех частей.

1. Был введен в действие купонный проект, существенно понизив­ший цены на напитки. Акция предусматривала накопительную систе­му скидок.

2. Компания из-за резкого снижения цен на телевизионную рек­ламу получила возможность увеличить количество роликов.

3. Была проведена специальная кампания, направленная на все категории потребителей.

В наше время компания продолжает рекламные кампании, направ­ленные на несколько категорий потребителей, а знаменитую красно- белую эмблему знают 94 % населения планеты.

Вопросы

1. В чем заключается эволюция коммуникационной деятельности компании и ее целей?

2. Каковы особенности присутствия компании на российском рынке?

1. Какие рекомендации вы можете предложить для дальнейшего развития компании?

6. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины.

Задания для самостоятельной работы

1. 1. Из перечисленного выберите внешние показатели конкурентоспособности товара:

а) тенденции НТП;

б) мнения моды;

в) патенто-правовые регламентации;

г) оплаченная стоимость изделия;

д) внезапное появление или уход с рынка конкурента;

е) тенденции развития экономики;

ж) эргономические стандарты;

з) устойчивые изменения в структуре потребления;

и) тенденции развития рынка; к) колебания конъюнктуры.

2.Из перечисленного выберите экономические показатели конку­рентоспособности товара:

а) расходы на транспортировку;

б) расходы на обслуживание и ремонт;

в) показатели безопасности;

г) налоги и таможенные сборы;

д) расходы на амортизацию;

е) экологические показатели;

ж) расходы на запчасти;

з) колебания конъюнктуры;

и) расходы на предпродажное обслуживание; к) показатели безопасности.

3.Выберите товар и выполните обследование — анализ его конку­рентоспособности, пользуясь табл. 1

Таблица 1

Факторы конкурентоспособности	Ваш товар	Конкуренты
		А	Б	В
1	2	3	4	5
ПРОДУКТ Качество Технические параметры Право замены изделия Стиль Престиж торговой марки Надежность Защищенность патентами Уровень ремонтного обслуживания Многовариантность в использовании Упаковка Универсальность Срок службы Габариты
ЦЕНА Прейскурантная Скидка с цены, % Срок платежа Условия кредита Условия финансирования
СБЫТ Прямая доставка Торговые представители Оптовые посредники Комиссионеры и маклеры Дилеры Степень охвата рынка Система транспортировки и контроля запасов
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрация показ образцов изделий
Продвижение продуктов по каналам торговли: продажа на конкурсной основе купоны премии торговым посредникам телевизионный маркетинг упоминание об изделиях в СМИ
Общее количество баллов

4. Для выполнения задания необходимо наличие двух образцов раз­личных марок однотипного товара с одинаковой базовой функцией, предназначенных для одного сегмента покупателей.

Присвойте каждому образцу товаров этикетку «А» и «Б». При даль­нейшей экспертной оценке следует отойти от собственного мнения и попытаться дать обобщенную оценку, которую могли бы дать другие покупатели данного товара.

Определите перечень атрибутов (показателей), которые учитыва­ются потребителями при покупке данного вида товара (не рекоменду­ется в качестве параметра рассматривать цену, поскольку именно она является искомым параметром).

Оцените степень важности атрибутов для покупательского выбора, распределив 100 баллов между весовыми коэффициентами атрибутов товара.

Для каждого образца определите степень присутствия (реализованности) атрибутов по 10-балльной шкале. В качестве эталона для сравне­ния используйте ваше представление об идеальном товаре такого рода.

Рассчитайте взвешенную оценку каждого показателя как произве­дение весового коэффициента на оценку параметра, оценку потреби­тельной стоимости каждого варианта как сумму взвешенных оценок, а также среднее значение потребительной стоимости для двух товаров.

Определите коэффициент изменения цены каждого товара как от­ношение индивидуальной оценки потребительной стоимости к сред­ней, а также рекомендуемую цену каждого образца товара. Для этого сначала дайте экспертную оценку средней рыночной цене, сложив­шейся на рынке для товаров определенного типа. Рекомендуемую цену определите как произведение индивидуального коэффициента на сред­нюю цену. Заполните табл. 2.

Таблица 2

Атрибут	Весовой коэффи­циент	Оценка по 10-балльной шкале		Взвешенная оценка
		А	Б	А		Б
1	2	3	4	5		6
Сумма баллов	100	Потребительная стоимость
Средняя потребительная стоимость
Индивидуальный коэффициент цены
Среднерыночная цена
Цена

5.Назовите факторы макросреды из разряда демографических, эко­номических, природных, технологических, социокультурных, полити­ческих и международных, которые необходимо учитывать производи­телю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) надувных лодок;

г) хлебобулочных изделий;

д) спичек.

В каждой группе факторов укажите пять — семь наиболее важных и проранжируйте их для каждого производителя.

6.Определите для любого выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него: поставщиками; маркетинговыми посредниками; конкурентами; клиентами; контакт­ными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды предприятия приве­дите несколько примеров. Опишите характер отношений фирмы с раз­личными организациями.

Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к опреде­ленной группе.

7.Выберите из нижеперечисленных факторов те, от которых зави­сит спрос на товар:

а) доход покупателя;

б) вкусы и предпочтения покупателя;

в) накопленное имущество;

г) цена товара-субститута;

д) покупательная способность покупателя;

е) доля неизменной части цены;

ж) цена на дополнительный товар;

з) мнение покупателя относительно перспектив своего экономи­ческого положения;

и) цена данного товара;

к) доля расходов на сырье и материалы в базисной цене;

л) объем поставок;

м) мировое регулирование цен;

н) условия поставок;

ш)ожидание роста цен в перспективе.

8.В алюминиевой промышленности США до конца Второй миро­вой войны все производство алюминия было сосредоточено на пред­приятиях одной фирмы — «Алкоа». Для разрушения монопольной си­туации государство выделило из бюджета субсидии на создание двух конкурирующих фирм — «Рейнолдс» и «Кайзер».

Определите, какая рыночная модель возникла на месте действу­ющей в производстве алюминия.

Назовите способы, которыми могло быть нарушено монопольное положение фирмы «Алкоа».

9.Определите, можно ли считать фирму X, расположенную в Там­бове и производящую мышеловки, чистым монополистом, если:

а) эта фирма является единственной в Тамбове, выпускающей мы­шеловки;

б) кроме фирмы Х естъ еще две фирмы в России (в Пскове и Хаба­ровске), которые также выпускают мышеловки;

в) кроме фирмы X имеется фирма У, производящая антимышиные аэрозоли; в Тамбове действует местное отделение общества охраны животных, занимающееся дрессировкой домашних котов; действует платная служба борьбы с грызунами.

10.В каком-то ограниченном районе около 30 фермеров выращи­вают картофель. Кроме них, никто в этом районе картофель не выра­щивает и не продает. Каждый фермер занимается картофелеводством в одиночку, «на свой страх и риск». Проблемы у них общие: высокие издержки, поиски улучшенных сортов, плохие хранилища, зависи­мость от транспорта.

Фермеры, обдумав ситуацию, пришли к выводу о необходимости объединения.

Укажите варианты объединения, которые можно предложить фер­мерам.

Подумайте, можно ли сделать так, чтобы объединение было вы­годно.

Дайте название данной модели рынка.

11.Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга отно­сятся следующие определения.

Стратегии:

1)диверсификации;

2)развития рынка;

3)проникновения на рынок;

4)разработки товара.

Определения:

а) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на су­ществующих рынках посредством интенсификации товародвиже­ния, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разра­батывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

в) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рын­ки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от тради­ционных целей для фирмы;

г) фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сег­менты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

12. Выберите подходящее определение понятий:

а) функциональная скидка;

б) установление цен для стимулирования сбыта;

в) стратегия «снятия сливок» с рынка;

г) стратегия прочного внедрения на рынок;

д) скидка за платеж наличными;

е) скидка за количество закупаемого товара;

ж) сезонная скидка;

з) неэластичный спрос;

и) олигополистический рынок;

к) расчет цены на основе принципа безубыточности;

л) цена;

м) эластичный спрос;

н) рынок монополистической конкуренции;

о)рынок чистой конкуренции;

п) установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Определения:

1)спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены;

2)рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стра­тегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей;

3)ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетин­гу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли;

4)рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен;

5) совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен;

6)ценообразование на основе покупательского восприятия цен­ностной значимости товара, а не издержек продавца;

7)денежная сумма, взимаемая за конкретный товар;

8)спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незна­чительных колебаний цен;

9)уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезон­ные покупки товаров или услуг;

10)уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара;

11)уменьшение цены для покупателей, которые оперативно опла­чивают счета;

12)практика установления на вновь изобретенный товар макси­мально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать мак­симально возможный доход;

13) временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости;

14) скидка, предлагаемая производителем службам товародвиже­ния, выполняющим определенные функции, такие как, продажа то­вара, его хранение и ведение учета;

15) практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

13. Одним из ведущих мотивов, которыми руководствуется человек при выборе того или иного банка, является мотив доверия к той или иной организации. Банковские структуры стараются задействовать этот мотив в своих объявлениях. Попробуйте определить, какой из слоганов трех украинских банков, с вашей точки зрения, наиболее эффективен:

• «Доверие, завоеванное временем»;

• «Мы отвечаем за тех, кто нам доверяет»;

• «Доверяйте тем, кого хорошо знаете».

Тесты

1.Как называется конкуренция, возникающая потому, что одинако­вые товары различаются только качеством, а нередко совпадают и по качеству?

1. А.Функциональной.

Б. Видовой.

2. В.Предметной.

Г. Ценовой.

2.Кто является автором теории, утверждающей, что каждая стра­на должна специализироваться на тех продуктах, в производстве кото­рых она обладает наибольшей относительной эффективностью или от­носительно меньшими издержками?

3. А.Смит.

Б. Риккардо.

4. В.Лукас.

Г. Портер.

3.Как называется конкурентная стратегия, рассчитанная на заво­евание и удержание относительно узких рыночных ниш, в пределах кото­рых реализуются эксклюзивные товары специального назначения и весь­ма высокого качества?

5. А. Виолентная.

Б. Патиентная.

6. В.Коммутантная.

Г. Эксплерентная.

4. К каким факторам относятся факторы конкурентоспособности, включающие качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию и зависящие от производительности и интенсивности труда, издержек производства и наукоемкости продукции?

7. А.Технико-экономическим.

Б. Коммерческим.

8. В.Нормативно-правовым.

Г. Инновационным.

5.Как называется продажа товаров разным покупателям по разным ценам?

9. А.Демпингом.

10. Б. Распродажей.

11. В.Продвижением товаров.

12. Г. Ценовой дискриминацией.

6.В чем заключается сущность маркетинга?

13. А.Получении прибыли.

14. Б. Увеличении объемов продаж.

15. В.Разработке финансового плана организации.

16. Г. Обеспечении баланса интересов производителя и потребителя.

7.Чем определяется максимальная цена товара?

17. А.Издержками.

18. Б. Величиной спроса на товар.

19. В.Качеством товара.

20. Г. Ценами конкурентов на аналогичный товар.

8.Что называется слоганом?

21. А.Логотип фирмы.

22. Б. Рекламный девиз фирмы.

23. В.Транспарант-растяжка.

24. Г. Рекламный щит.

9.Что относится к мероприятиям по стимулированию сбыта?

25. А.Реклама на телевидении.

26. Б. Кредит в различных формах.

27. В.Бесплатное распространение товара.

28. Г. Экскурсии на предприятие.

10.Что представляет собой товарный знак?

29. А.Фирменный знак.

30. Б. Марочное название.

31. В.Зарегистрированную товарную марку.

32. Г.Торговое название фирмы.

11. Какой вид рекламы выделяют по целевому назначению?

33. А.Информативную.

34. Б. Коммерческую.

35. В.Телевизионную.

36. Г. Социальную.

12.Что не относится к комплексу элементов маркетинга?

37. А.Товар, сбыт.

38. Б. Реклама, сервис.

39. В.Цена.

40. Г. Конкуренты.

13.Что такое жизненный цикл товара?

41. А.Период внедрения товара на рынок.

42. Б. Производство и продажа товара.

43. В.Период пребывания товара на рынке.

44. Г. Предварительная разработка концепции товара.

14.Что входит в понятие «продвижение товара»?

45. А.Сбыт товара.

46. Б. Реклама товара.

47. В.Транспортирование товара.

48. Г. Упаковка товара.

15.Если два товара взаимозаменяемы, то что вызовет рост цены на один из них?

49. А.Рост спроса на второй товар.

50. Б. Бурную негативную реакцию продавцов второго товара.

51. В.Рост цены на второй товар.

52. Г. Падение объема спроса на второй товар.

16. Если спрос на товар сокращается, то что произойдет с общей выручкой продавца?

53. А.Возрастет.

54. Б. Сократится.

55. В.Сократится в том случае, если спрос эластичен по цене.

56. Г. Останется неизменной.

17.Что собой представляет маркетинговое исследование?

57. А.То же самое, что и исследование рынка.

58. Б. Постоянно действующую систему сбора, классификации, ана­лиза, оценки и распространения маркетинговой информации.

59. В.Сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнару­жения и решения маркетинговых проблем.

60. Г. Исследование маркетинга.

18. Что такое вторичные данные в маркетинге?

А. Перепроверенная информация.

Б.Второстепенная информация.

В. Информация, полученная из посторонних источников.

Г. Информация из внешних источников или собственная инфор­мация, первоначально полученная с другими целями.

19. Что такое сегментация рынка?

61. А.Разделение рынка на отдельные части (сегменты).

62. Б. Деятельность по классификации возможных потребителей в со­ответствии с качественными особенностями их спроса.

63. В.Структурирование потребителей, заинтересованных в определен­ных товарах или услугах.

64. Г. Стратегия выборочного проникновения на рынок.

20. Что может служить примером естественной монополии?

65. А.Международный нефтяной картель ОПЕК.

66. Б. Компания IBM.

67. В.Издательство «Известия».

68. Г. Городской метрополитен.

21. Какую общую черту имеют рынки совершенной и монополисти­ческой конкуренции?

69. А.Выпускаются дифференцированные товары.

70. Б. Оперирует множество продавцов и покупателей.

71. В.Выпускаются однородные товары.

72. Г. Рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее кон­курентов.

22. В каких рыночных ситуациях имеет место конкуренция продав­цов?

73. А.«Рынок покупателя».

74. Б. «Рынок продавца».

75. В.«Равновесный рынок».

76. Г. Продавцы конкурируют (в той или иной степени, всегда).

23. Зачем надо определять главного конкурента?

77. А. Для изучения потребительских свойств его товара.

78. Б. Чтобы знать, на кого надо опереться.

79. В. Для эффективного анализа рыночной ситуации.

80. Г. Для реализации стратегии «цена лидера».

24. Каким образом определяется главный конкурент?

А. По уровню потребительских свойств товара.

Б. По объему предложения.

В. По величине доли рынка.

Г. По наилучшему соотношению объемов продаж и предложения.

25. Что собой представляет товар в маркетинге?

81. А.Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначен­ный для реализации.

82. Б. Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удов­летворяющий потребности.

83. В.Результат исследований, разработок и производства.

84. Г. Продукт деятельности, становящийся товаром в момент осуще­ствления по его поводу сделки купли-продажи.

26. Что такое качество товара в маркетинге?

85. А.Совокупность физических, химических, эргономических и дру­гих измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия.

86. Б. Характеристика конкурентоспособности товара, степень его от­личия от товаров-конкурентов.

87. В.Степень успешности решения проблем потребителей.

88. Г. То общее, что ценят в продукте различные покупатели.

27. Что собой представляет ценовая эластичность спроса?

89. А.Зависимость цены товара от величины объема спроса.

90. Б. Отношение процентного изменения количества спрашиваемого товара к процентному изменению цены.

91. В.Отношение количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначального количества спрашиваемого товара и перво­начальной цены.

92. Г. Размеры диапазона колебаний спроса в зависимости от диапазо­на колебаний цены.

28. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

93. А.Уровнем коэффициента эластичности предложения по цене.

94. Б. Ролью цены в конкуренции за объемы сбыта.

95. В.Тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода.

96. Г. Невозможностью использовать бесплатную рекламу.

29. Какая стратегия конкуренции наиболее доходна?

97. А.«Завышенная цена».

98. Б. Все зависит от рыночной ситуации.

99. В.«Цена лидера».

100. Г. «Снятие сливок».

30. В чем нужно убедиться, чтобы охарактеризовать некое сообще­ние как рекламное?

А.Неличном характере представления и продвижения идей, това­ров или услуг.

Б. Оплачиваемости сообщения заинтересованным в продаже впол­не определенным лицом.

В.Верны ответы «А» и «Б».

Г.Верно, если первое сочетается со вторым.