Ситуация для анализа №4

В поисках возможностей за рубежом: McDonald's в Москве

Поскольку компания McDonald's сталкивается с угрозами для сво­ей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети McDonald's в Мос­кве. Георг Кохон 14 лет мечтал об открытии первого ресторана компа­нии в бывшем Советском Союзе. Президент McDonald's Restaurants of Canada, зная, что 290 млн российских граждан питаются главным об­разом мясом, хлебом и картофелем, думал: «Это то, чем мы торгуем. Это станет для нас невероятным рынком», даже не осознавая, насколь­ко он был прав.

В связи с падением продаж на рынке США из-за вкусовых привы­чек американцев к 1991 г. единственными источниками растущей чис­той прибыли McDonald's стали ее 2600 зарубежных филиалов. Когда, наконец, компания в 1990 г. открыла свой первый ресторан в Москве, это стало чем-то большим, нежели осуществление мечты Кохона. Это был необходимый шаг для переживавшей застой фирмы. Существова­ла лишь одна проблема: Россия отличалась от любой страны, где McDonald's имел филиалы. Поэтому Кохону пришлось формулиро­вать правила маркетинга заново.

Во-первых, он решил, что, поскольку у него нет конкурентов, при­бегать к рекламе в СМИ или на наружных щитах было бы напрасной тратой денег. Вместо определения или сегментирования рынка он ре­шил представить McDonald's как отражение широкой концепции, вну­шая россиянам представление о предприятии быстрого обслуживания. Это предполагало «макдоналдизацию» Москвы, городскому совету которой принадлежало 51 % акций предприятия. Руководство, учиты­вая, что русские едят не руками, а используя столовые приборы, из­расходовало половину рекламной сметы на брошюры и салфетки для подносов с объяснением того, как надо есть Big Mac, а не того, почему его надо купить. Оно также воздержалось от использования традици­онного талисмана — изображения Ronald McDonald, полагая, что это лишь приведет в замешательство потенциальных покупателей. Моло­дые сотрудники из числа москвичей получили указания, как выгля- деть безупречно веселыми и опрятными, к чему советские покупатели не были приучены. Точно так же покупателей научили стоять в очере­ди по американскому образцу.

Публика McDonald's оказалась более чем восприимчивой. К тому же на протяжении года по советскому телевидению транслировались благоговейные репортажи о трудовой этике, системе контроля каче­ства и экономичности Big Mac.

«Я не думаю, что можно с налета прийти на рынок и сказать: „О'кей, мы открылись, можно входить". Следует четко уяснить себе, чего вы хотите, если пришли сюда», — заявил Кохон о своей стратегии.

Эта логика побудила его отказаться от некоторых более оригиналь­ных блюд McDonald's и ограничиться гамбургерами. Для получения надлежащих результатов он договорился с российскими специалиста­ми о выращивании скота, аналогичного американским породам, и пер­вых посадках картофеля сорта Russet Burbank в России. Однако рус­ские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, томатная паста из Португалии, а яблоки из Болгарии.

Несмотря на то что Кохон сейчас придерживается простого меню, это не означает, что он не думает о последующем расширении рынка. Уже существуют планы ввести в меню цыплят, как только Big Mac за­воюет популярность. «Какой эффект это произведет на рынке!» — вос­клицает он.

Вопросы

1. Почему руководство компании McDonald's решило открыть ре­стораны в России?

2. С какими проблемами, специфичными для российского рынка, оно столкнулось?