4. Понятие и сущность комплекса маркетинга

Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

1.Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.

2.Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3.Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

4.Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

5. Подходы к определению содержания маркетинга

По подсчетам Американской маркетинговой ассоциации, существует более 2 000 определений маркетинга.

В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга.

Один из подходов к маркетингу: Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы. Она ввела термин «маркетинговый менеджмент». Маркетинговый менеджмент включает несколько стадий: планирование, реализацию и контроль всех функций предприятия с целью удовлетворения потребностей фирмы через удовлетворение потребностей потребителя.

Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:

1)  маркетинг призван изучать рынок;

2)  маркетинг призван активно воздействовать на рынок.

Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Коттлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Немецкий учебник (Дихтль, Хёрштель) «Практический маркетинг»: Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.

Кулаков С.Н.: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, превращающая потребность покупателя в доходы предприятия».

Классификация методологических подходов к маркетингу.

1)  Концептуальный подход (наиболее обобщающий). Он рассматривает маркетинг как «интегрированную и ориентированную на потребителя и конечный результат деятельность фирмы». Это и есть «маркетинг как философия бизнеса».

2)  Функциональный подход (более конкретный, ориентированный на определение функций фирмы и конкретной деятельности). Маркетинг – это торговая деятельность, которая способствует продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

3)  Товарный подход. Заключается в том, что рассматривает товар с точки зрения его рыночных проблем и этапов жизненного цикла. Маркетинг согласно этому подходу должен изучать рынок, цены, эластичность спроса и т.д.).

4)  Системно-поведенческий. Репрезентирует маркетинг с точки зрения проблем, связанных с изменением маркетинговой системы, и их последствия. Выделяет 4 системы:

А)система входа-выхода (система выхода товара на рынок, минимизация затрат на его производство),

Б)система власти (рассматривает все сильные и слабые стороны влияния фирм на рынок этого товара),

В)система коммуникаций (создание необходимых информационных и административных коммуникаций, необходимых для продвижения товара на рынке);

Г)система адаптации (реакция на события на рынке).

5)  Институциональный подход заключается в понимании маркетинга как системы с множеством элементов, которые взаимодействуют друг с другом и внешней средой.

6)  Национальный подход. Продиктован существованием различных национальных особенностей, и необходимостью их изучать для проведения эффективной деятельности.

7)  Управленческий подход. Понимание маркетинга с точки зрения управления фирмой, которая функционирует в конкретных экономических условиях.