34. Позиционирование товара на рынке.

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

• сегментирование рынка;

• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

• разработка концепции позиционирования собственного товара;

• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

34.Портфельная стратегия - это высший уровень стратегии. Понятие "портфель" определяется как портфель ценных бумаг, принадлежащих группе компаний, корпорации, концерну или конгломерату. Управление портфельной стратегией - это управление всеми предприятиями и организациями, входящими в корпорацию с помощью ценных бумаг. Для портфельной стратегии важное значение имеют пути формирования портфелей, а именно: • покупка новых предприятий; • укрепление имеющихся в составе портфеля предприятий и их дальнейшее развитие; • отсечение (ликвидация) старых, нежелательных предприятий в составе портфеля; • продажа предприятий на выгодных условиях; • распределение и управление финансовыми ресурсами. На уровне портфельной стратегии высшее руководство распределяет и контролирует финансовые ресурсы между отдельными компаниями, входящими в портфель. 34 bilt

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Бюджет маркетинга позволяет анализировать уровень запланированных и практически полученных доходов от маркетинговой деятельности, запланированных и реально вложенных средствах в проведение маркетинговых мероприятий компании, на основании анализа строить прогнозы, подводить итоги, разрабатывать план маркетинга и планировать инвестиции в маркетинг на следующий период. В ситуации ограниченных финансовых ресурсов руководители многих компаний не придают должного значения маркетингу, и финансируют маркетинговые мероприятия, особенно исследования, по остаточному принципу, урезая бюджет маркетинга при каждом удобном случае, что незамедлительно негативно сказывается на результатах деятельности всего предприятия. Основными способами определения бюджета маркетинга являются следующие: На финансирование маркетинговой деятельности компании выделяется определенный процент дохода компании. Этот метод весьма распространен, но вся проблема – в величине процента. Крупная компания выделяет на маркетинг до 8%, а малый и средний бизнес – порядка 20% от дохода за прошлый период, однако этих средств может и не хватить. Маркетинговые мероприятия фирмы финансируются в соответствии с требуемыми расходами, и даже избыточно. В такой ситуации маркетинг агрессивен, обостряются отношения с конкурентами и повышаются риски. Финансирование маркетинга с оглядкой на аналогичные расходы конкурирующих компаний, стремление превысить их бюджет маркетинга. Метод неплох, но не всегда расходы конкурентов в сфере маркетинга можно подсчитать точно. исходя из желаемого прироста Бюджет маркетинга рассчитывается, количества потребителей за определенный период. Составление бюджета маркетинга, исходя из усредненных данных по отрасли. Бюджет маркетинга отсутствует вообще. Это возможно в ситуациях, когда руководство фирмы не считает необходимым тратить деньги на маркетинг, и фирма вынуждена довольствоваться бесплатными маркетинговыми инструментами, проигрывая во времени и в доходах. Бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, который желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели. Целевой бюджет маркетинга – определяются конкретные цели, способы их 8) достижения с помощью маркетинговых инструментов, и необходимые для этого средства. Способ подходит для компаний, твердо знающих, чего они хотят добиться. Необходимо помнить, что средства, составляющие бюджет маркетинга, не просто затраты – это инвестиции в развитие и процветание компании. 36

Потребительная ценность и ценность товара — это свойства однородные и одновременно противоположные. Они образуют единство противоположностей, заключенных в товаре. Их единство состоит в том, что ценность — это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности. Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни. Для получения представления о ценности товара необходим предмет сравнения. Им служит другой объект ценности, принимающий участие в сделке обмена, а сама сделка обмена олицетворяет общественный акт экономической связи отдельного товаропроизводителя или предприятия с обществом. В то время как потребительная ценность характеризует индивидуальное, особенное свойство товара, ценность выражает его общее со всеми другими товарами свойство. Поэтому как ценность каждый товар подобен любому другому товару, и все они могут служить эквивалентами друг для друга, хотя их потребительные ценности различны. Как совокупность ценностей все товары являются результатом затраченных обществом усилий на их производство в качестве полезных благ и представляют собой общественную ценность в виде суммарной общности отдельных ценностей. Каждый из них в отдельности есть соответствующая часть этих усилий и общественной ценности.