60. Средства распространения рекламы.

Современные виды распространения рекламы отличаются широким разнообразием – это и наружная реклама, и распространение листовок или газет, и расклейка объявлений. Возможности очень большие, главное – правильно выбрать нужную, и умело ею воспользоваться. Средства распространения рекламы нужно выбирать в зависимости от того, какая категория людей является потенциальными клиентами компании. Для достижения высокой эффективности в работе и удовлетворении всех требований своих клиентов, сотрудники рекламных компаний проводят анализ спектра услуг и рынка потребительского спроса, что позволяет максимально эффективно подобрать те способы распространения рекламы, которые будут охватывать собой максимальное количество потенциальных клиентов. Перед тем, как приступить к вопросу выбора видов распространения рекламы, следует обдумать такие нюансы – периодичность выхода рекламы, широта охвата, методы распространения и их зависимость от стоимости и т. д. Со всеми этими вопросами Вам помогут разобраться грамотные и опытные сотрудники рекламной компании.

Существуют такие виды распространения рекламы – при помощи СМИ (телевидение, радио), периодических печатных изданий, наружная реклама (сити-лайты, бигборды и т. д.), листовки и объявления. Каждый из них имеет свой набор характеристик и свою стоимость. Выбирать способы распространения рекламы для каждой компании следует исходя из выделенного бюджета и максимальной эффективности рекламных средств. Безусловно, телевидение и радио – наиболее массовые средства рекламной компании, однако далеко не все компании могут позволить себе такую роскошь. Для них можно предложить альтернативные варианты – распространение печатной рекламной продукции и наружная реклама по городу. В качестве печатной продукции могут использоваться рекламные листовки, проспекты, газеты, которые также имеют довольно широкий охват потенциальной клиентской аудитории, и приносят хорошие результаты.

В качестве критерия классификации рекламы могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

• все виды прессы (газеты, журналы, еженедель­ники)

• аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)

• прямая рассылка почтой

• наружная реклама

• сопутствующие мероприятия и материалы (выс­тавки, печатная продукция, сувениры)

• мероприятия паблик рилейшнз

• система Интернет

Некоторые виды рекламы, связанные с назван­ным критерием, уже рассматривались в определен­ных аспектах в предыдущем параграфе, например мероприятия паблик рилейшнз или директ-мейл (ди­рект-маркетинг). Поэтому они будут описаны более кратко, с акцентом на каналы, через которые осу­ществляется их воздействие на потребителя.

Помещение рекламы в прессе имеет ряд допол­нительных к описанным выше преимуществ:

• это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях)

• реклама может быть достаточно большой и со­держать весь объем необходимых сведений для по­требителя

• помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотогра­фию или рисунок

• в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны не­скольких организаций и т.д.

• если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз

• сама подготовка рекламы к помещению в га­зете — значительно более простой и менее трудоем­кий процесс, чем подготовка рекламы в других сред­ствах массовой информации

Однако пресса как средство помещения рекла­мы имеет и ряд существенных недостатков, кото­рые заставляют многих рекламодателей обращать­ся к другим видам рекламы. Эти недостатки мож­но свести к следующим трем:

• массовый читатель газеты прочитывает или про­глядывает главным образом событийные материа­лы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы

• часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их гра­фические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно

• объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообрази­ем внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы

Аудиовизуальные средства размещения рек­ламы. Это вторая после прессы по своей значи­мости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации распо­лагаются в порядке их значимости, начиная с те­левидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степе­ни.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наи­более массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тра­тится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России в последнее время этот процент еще выше — 35 — 40 %. Реклама по телевидению может иметь следу­ющие виды:

• рекламный ролик (клип)

• телеобъявление, рекламная заставка

• рекламная передача

Описанные выше характеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие ее досто­инства:

• телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на не­сколько каналов восприятия: зрительный (визуаль­ные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочета­нии визуальные и звуковые образы создают проч­ную основу для запоминания рекламы товара по­тенциальными потребителями

• телевизионная реклама позволяет, с одной сто­роны, охватить информацией широкий круг потен­циальных потребителей, с другой стороны, допус­кает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток

• телевизор смотрят обычно люди во время отды­ха. Это создает предпосылки в целом для положи­тельного восприятия рекламы и принятия к сведе­нию или действию ее содержания

• телевизионная реклама — зрелищный вид сооб­щения. Хорошо сделанный рекламный ролик не толь­ко знакомит телезрителя с товаром, но и часто опере­жает событие, создавая у потенциального покупате­ля иллюзию положительных эмоций (на основе по­казанного действия) от возможной его покупки

• телевизионные рекламные ролики, телевизион­ные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на кото­рый она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег

Однако при всех положительных моментах те­левидение имеет три существенных недостатка, ко­торые являются сдерживающим фактором в его использовании массовым рекламодателем:

• телевидение — дорогостоящий канал реклами­рования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время

• рекламный ролик требует очень высокого мас­терства исполнителей. Рекламный клип, выполнен­ный на дилетантском уровне, может оказаться ан­тирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара

• недоступность использования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной ка­тегории потенциальных покупателей или возмож­ным деловым партнерам. Такая реклама рассмат­ривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на реклам­ный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Благодаря этим характеристикам реклама методом директ-мейл в последнее время заставила многих западных рекламодателей обра­тить внимание на ее возможности.

1. Ее широко используют производители това­ров, стремящиеся донести сведения о них опреде­ленному кругу потребителей. Прямая почтовая реклама особенно эффективна при сбыте товаров производственного назначения: специфических видов промышленной продукции, оборудования, решения о закупке которых прини­мает руководство или группа специалистов пред­приятия-потребителя. Прямая почтовая реклама способствует при этом созданию массовой клиенту­ры, большого числа своих покупателей.

2. Прямая почтовая реклама — удобное сред­ство рекламирования товаров и услуг, которые трудно охарактеризовать в полном объеме в рек­ламах СМИ. По почте же можно переслать нео­граниченное число сведений о товаре и его осо­бенностях.

3. Рассылка рекламы конкретным адресатам рассчитана на то, чтобы вызвать быструю реакцию клиентов, и способствует скорейшему сбыту това­ров фирмы-производителя.

Наружная реклама. По ярким огням и светя­щимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вош­ла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее рас­пространенные: рекламные щиты, афиши, транс­паранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места расположения наруж­ную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

• стационарные рекламы, размещаемые на пеше­ходных и транспортных магистралях и улицах го­родов

• рекламы, размещаемые на транспортных сред­ствах

• рекламы, размещаемые непосредственно в мес­тах получения услуг потребителями (фирмах и ма­газинах)

. Можно выде­лить следующие преимущества наружной стацио­нарной рекламы:

• это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы

• она привлекает массового потребителя — как пе­шеходов, так и проезжающих в транспорте

• воздействует на потребителей в течение всех суток

• наружная реклама — это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектур­ном решении она может также стать элементом ук­рашения городского интерьера в целом

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:

• технический недостаток — портится под воздей­ствием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случа­ев ее портят люди

• реклама рассчитана на получение положитель­ных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффектив­ность очень трудно

• наружная реклама — дорогостоящий вид обще­ния с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изго­товление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказан­ной ему рекламой

61. Рекламная кампания (Advertising campaign) - это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.

Мероприятия, которые проводят в рамках рекламной кампании обычно разделяют на несколько групп:

1. Стратегическая разработка рекламной кампании - определение целевой аудитории, анализ рынка, и выявление предпочтений потребителей.

2. После сбора данных и анализа первоначальной информации, переходят непосредственно к самой разработке рекламной кампании. На этом этапе выбирают медиа и СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Здесь же подготавливают рекламные объявления, теле и радио-ролики, которые будут использованы в дальнейшем.

3. Проведение рекламной кампании - размещение рекламы, рекламные акции, дегустации, распространение листовок, брошюр и другие, запланированные мероприятия.

В заключение проводят анализ эффективности, другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.

И напоследок хочется вспомнить слова классика рекламного бизнеса Дэвида Огилви: "Даже самая удачная реклама не может заменить собой весь процесс продажи товара. Ее главная задача - проложить дорогу продавцу, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку".

62. Личные продажи — личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целю продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.

63. Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Термин промоушен — варваризм.

Виды стимулирования сбыта[править]

Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами

конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

Программа лояльности

предоставление бесплатных образцов

скидки

подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши

промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

в зависимости от инициатора и целевой группы;

ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

горизонтальный или вертикальный эффект;

проникающее или широкомасштабное воздействие;

прямое или опосредованное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность