3Она 3— эквивалент «трудных детей»; зона 4— эквивалент «собак»;

Пример.

Предприятие розничной торговли проводит анализ ас­сортимента, используя матрицу «Маккинзи». Данные для построения матрицы представлены в таблице.

Информация для построения матрицы «Маккинзи»

Товарная линия	Итоговая оценка при­влекательности рын­ка	Итоговая оценка биз­нес-позиции
Товарная линия 1	65	35
Товарная линия 2	90	55
Товарная линия 3	10	3
Товарная линия 4	85	80
Товарная линия 5	35	5

Матрица Маккинзи для оценки портфеля деятельности фирмы представлена на рисунке.

Вывод. Следует сконцентрировать усилия на поддержа­нии товарных линий 2 и 4, относящихся к категории «звезд». Негативным моментом является отсутствие товарных линий категории «дойные коровы», что отрицательно скажется на возможности активизировать инвестиционную деятельность в отношении линии 1. Следует обратить особое внимание на линии 3 и 5 и оценить вероятность их дальнейшего присут­ствия в бизнес-портфеле.

Анализ с помощью матриц бизнес-портфеля позволя­ет выбрать следующие портфельные стратегии:

♦ «развитие»;

♦ «сохранение»;

♦ «урожай»;

♦ «ликвидация».

Концепция кривой опыта. Концепция кривой опыта (эффект освоения) была предложена Бостонской кон­сультационной группой в 1966 г. Идея, положенная в ос­нову эффекта освоения, показывает результат влияния продолжительности работы на затраты. Он заключается в том, что с ростом объема производства затраты на едини­цу продукции снижаются. Кривая опыта показывает, что затраты при освоенном виде деятельности сокращаются на определенный процент (для различных отраслей увеличении объема производства в два раза потенциал снижения издержек составляет 20–30%).

Анализ существующих сегментов. Его целью является определение относительной ценности существующих сегментов для компании. Вследствие постоянно меняю­щейся ситуации на рынке появляется необходимость пересмотра значимости отдельных групп покупателей.

Анализ существующих сегментов проводится поэтапно:

♦ обосновывается выбор базового критерия, исполь­зуемого при сегментировании;

♦ составляется список ОЦП по сегментам (потреб­ность в продукте, объем сбыта, маркетинговые ме­роприятия);

♦ выделяются переменные, необхо­димые для составления профиля сегмента;

♦ ранжируется важность сегментов за последние 3–5 лет с последующим пояснением причин. В ка­честве показателей используются: объем продаж, маржинальная прибыль, доля рынка, прибыльность сегмента.

♦ проводится ABC-анализ сегментов.

По результатам анализа фирма корректирует марке­тинговую стратегию.

Значимость сегментов в период с 200_ по 200_ гг.

Сегменты	Годы			Текущий год
	200_ г.	200_ г.	200_ г.
Сегмент 1
Сегмент 2
Объяснение причин изменений