1. Компания первопроходец – создание и развитие рынка

Уровни планирования маркетинговой стратегии

Стратегия на уровне корпорации определяет портфельную политику, связанную с поглощением компаний, отторжением части собственности и диверсификацией.

Предприятия, которые входят в корпорацию, относятся к стратегическим бизнес-единицам.

Уровень предприятий (СБЕ), концентрирует внимание как конкурировать в отрасли или на товарном рынке.

Стратегические решения на этом уровне связаны с достижением и поддержанием конкурентоспособности, с выбором целевых сегментов рынка и установлением ассортимента предлагаемой продукции

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне используется:

• для принятия решений по размещению ресурсов с целью достижения конкурентных преимуществ на выбранных товарных рынках

• при разработке новых продуктов

• формировании дистрибуторской сети и управлении ею

• создании стратегии коммуникаций

Критерии выбора стратегии:

– Осуществимость: необходимо оценить требуемые ресурсы и ограничения.

– Сила: нужно стремиться всегда иметь преимущество в силе

– Концентрация: необходимо избегать распыления сил

– Синергия: надо обеспечить координацию и согласованность действий

– Гибкость: нужно быть готовым к неожиданностям

– Экономность: нельзя растрачивать ограниченные ресурсы

Отличительные черты маркетинговой стратегии:

1. Разработка стратегии не завершается каким-либо немедленным действием; стратегия устанавливает общие направления, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы: а) помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; б) отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. При достижении желаемых событий происходит отказ от стратегии.

4. При формировании стратегии используется обобщенная, неполная и неточная информация о различных альтернативах.

5. Использование стратегии возможно только при наличии обратной связи и поступлении точной информации.

Стратегия первопроходца

Преимущества стратегии:

• Преимущество первого хода

• Наглядное отличительное преимущество

• Более высокие цены

• Издержки переключения (ребрендинг)

• Экономия на базе знаний (опыта работы) и роста масштаба производства,

По данным Института стратегического планирования (PIMS, UK), данные о 3000 СБЕ 450 компаний показывают:

• Норма возврата инвестиций на 35% выше чем у последователей;

• 70% компаний сейчас занимают лидирующее положение

• На фазе зрелости рынка доля первопроходцев 29%, ранних последователей – 17%, поздних последователей – 12%

Стратегия на этапе позднего роста рынка

Лучшая оборона - наступление, напр .NOKIA

Лидер берет инициативу в задании темпов внедрения инноваций:

• Разработка новых товаров

• Расширение ассортимента, в том числе производства убыточных товаров

• Использование новейших технологий

• Освоение новых сегментов и каналов распределения продукции

Стратегия на этапе позднего роста рынка

Позиционная оборона – защита завоеванных позиций

Стремится к возведению преград для возможных направлений ударов конкурентов

Слабость статичной обороны – поиск средств для зашиты производимых товаров и используемых технологий (разновидность – «маркетинговой миопии». Товары всегда, уязвимы относительно появления новых технологий и изменения предпочтений потребителей.

Стратегия на этапе позднего роста

Защита флангов

Эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны, т.к. защищает наиболее уязвимые участки (в товарной линейке). Например, выпуск еще более дешевого, относительно конкурента товара

Упреждающие оборонительные действия

Нанесение ударов до того, как конкурент серьезно угрожает компании.

Типично подавать рыночные сигналы конкурентам, например, резко снизить цены на продукцию

Стратегия на этапе позднего роста рынка

Отражение атаки

Нанесение атакующему конкурент^удара в самое уязвимое место

Мобильная оборона

Расширение или диверсификацию рыночных усилий компании, направленных на укрепление стратегических позиций, например, удовлетворение ожиданий потребителей

Стратегия на этапе позднего роста рынка

Вынужденное сокращение

Отказ от оборонительных действий на уязвимых областях и концентрация усилий на поддержке оставшихся рынков.