81. Тестування ціни. Методи дослідження.
Марка выходит на рынок
Марка репозиционируется на рынке – разработана новая концепция, которая предполагает новую цену (т.е. переход в другой ценовой сегмент)
Под этой же маркой предполагается выпуск аналогичного продукта, но в другом ценовом сегменте
Планируется вывод марки в другой упаковке/объеме/с улучшенной рецептурой, что влияет на цену
Методы исследование цены
Прямые оценки
"лестница цен" (price ladder),
распределенный одиночный план (monadic test)
тест со шкалой Джастера (Juster scale)
мера ван Вестендорпа (van Westendorp price sensitivity measurement)
Непрямые оценки (латентные меры цены)
совместный анализ (conjoint analysis)
парные сравнения (trade-off).
Парные сравнения (trade-off):Метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций товара (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Этот метод абсолютно аналогично обычному полно профильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней. Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off - BPTO), который оперирует двумя атрибутами ценой и маркой.
82. Уявлення про сумісний аналіз (conjoint). Види сумісного аналізу.
Некоторые виды совместного анализа:
дискретный совместный анализ (Choice-based Conjoint)
адаптивный совместный анализ (Adaptive Conjoint)
полнопрофильный совместный анализ (Full-profile Conjoint)
полный совместны анализ (Complete Conjoint)
83. Тестування реклами.
Цели тестирования рекламы:
1)Доработка / Усовершенствование рекламы в рамках концепции бренда
2)Оценка конечной идеи рекламного материала
84. Дослідження структури ринку.
Исследование структуры рынка ( для разработки рыночной стратегии )
Сегментация
Позиционирование
Брендинг
Традиционные методы сегментирования
априорные (а priori
апостериорные (a posteriori) или кластерные (cluster based)
Позиционирование
Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и/или для клиентов этой фирмы.
Основные активы бренда:
1) осведомленность о бренде;
2) лояльность к бренду;
3) воспринимаемое качество;
4) ассоциации с брендом.
Лояльность к бренду как основа сегментирования
«неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является покупателем данной товарной категории;
переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам;
пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине;
«сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;
безоговорочные приверженцы.